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　　中國汽車(chē)在今后的多長(cháng)時(shí)間內可以推出能立足于世界市場(chǎng)的品牌，或者是一個(gè)哈姆雷特式的命題，或者它不是問(wèn)題。此說(shuō)原因有二：一是已經(jīng)就此給出答案的部分汽車(chē)公司高管們用時(shí)間概念給出的答案，少則20年，多則3代人的時(shí)間，這個(gè)檢驗的過(guò)程需由時(shí)間的推演來(lái)定。若此，只需等待即可。一是，部分整車(chē)制造商與背景各異的專(zhuān)家，借助中國制造與部分本土品牌的出口認為中國汽車(chē)已經(jīng)登上了世界舞臺。

　　林林總總的說(shuō)法重新包裝了中國汽車(chē)，且有相當的市場(chǎng)。他們必須在自主創(chuàng )新的國是之下，為各自找合適的市場(chǎng)。無(wú)論如何，這些觀(guān)點(diǎn)都未觸及問(wèn)題的核心，品牌與中國汽車(chē)之間的關(guān)系。我認為即便是行將死去的福特水星的浮沉也遠超于已有的答案。

　　水星即死，重整林肯，福特汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始了動(dòng)作。無(wú)論是小比爾·福特還是艾倫·穆拉利都有或多或少的說(shuō)法。不過(guò)，在所有的觀(guān)點(diǎn)與說(shuō)法中，福特北美高管馬克·菲爾茲（Mark Fields）的話(huà)更具代表性。他在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們?yōu)樗�星的歷史感到非常自豪，但是我們現在要把目光放得更長(cháng)遠�！睂⒋伺c經(jīng)營(yíng)以及底特律遭遇的金融海嘯沖擊聯(lián)系起來(lái)，那么菲爾茲的話(huà)可以解釋為，在品牌、銷(xiāo)量與利潤之間，利潤更為重要，而這是水星所不能做到的。

　　于中國汽車(chē)而言，菲爾茲的話(huà)同樣具有意義。在市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)量、利潤和品牌之間，究竟有怎樣的可選項。毫無(wú)疑問(wèn)，在銷(xiāo)量上，中國本土的整車(chē)制造商自2000年開(kāi)始，逐年遞增，迄今已占據了中低端市場(chǎng)三分之一強的市場(chǎng)，但在此之外的市場(chǎng)，中國本土的整車(chē)制造商則走得異常艱難。以2.0L級別的市場(chǎng)而言，中國本土整車(chē)制造商不僅可推出的產(chǎn)品數量受限，在銷(xiāo)量上難與跨國制造商相比，而在產(chǎn)品售價(jià)上，中國本土整車(chē)制造商的價(jià)格要遠低于跨國制造商同級產(chǎn)品，更遑論利潤。

　　中國是世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)，但卻沒(méi)有因此產(chǎn)生相應的品牌，這是中國汽車(chē)發(fā)展的悖論。品牌越來(lái)越成為中國汽車(chē)發(fā)展的最大難題。它從未以這樣的緊迫態(tài)勢出現在中國汽車(chē)面前，如中國成為第一大汽車(chē)市場(chǎng)受到的關(guān)注一樣突出。對中國汽車(chē)品牌塑造之路的反思，應該被擺到像中國慣用的對民營(yíng)資本原罪的追問(wèn)一樣的位置。

　　福特汽車(chē)決定棄用有70余年歷史的水星，中國的整車(chē)制造商當有此勇氣反思中國品牌。品牌與時(shí)間之間的關(guān)系并不成正比。生死難定的紅旗品牌，在一定程度上折射了中國汽車(chē)的問(wèn)題。雖然它是中國現存時(shí)間最長(cháng)的品牌，但它的市場(chǎng)影響力卻難以達到水星在最壞年頭的水平。

　　在品牌塑造上，豐田的雷克薩斯、本田的謳歌、日產(chǎn)的英菲尼迪三個(gè)后起的日系高端品牌，基本上1980年代至1990年代初才出現的品牌，但他們在經(jīng)過(guò)30年左右的經(jīng)營(yíng)后，成為細分市場(chǎng)的重量級品牌。其中，雷克薩斯在北美以及全球市場(chǎng)取得的成功最為顯赫。韓國現代汽車(chē)集團，從1970年代中期才開(kāi)始樹(shù)立現代品牌，現在它已是中低端市場(chǎng)的重要力量。唯獨中國以及中國汽車(chē)并未在適當的時(shí)機成就屬于自己的品牌。

　　當中國終于掙扎著(zhù)決定采用合資的方式發(fā)展汽車(chē)時(shí)，市場(chǎng)換技術(shù)成為絕對的目標。在這一目標之下，中國汽車(chē)經(jīng)歷了迄今30余年的借力，結果如何？有關(guān)市場(chǎng)換技術(shù)成功與否的爭論曾紅極一時(shí)，卻并沒(méi)有得出應有的答案，莫衷一是的標準成為最大障礙。從結果判斷，中國或許從合資之初就希望獲得這樣的結果。既然連原則性的目標都未有共同而真實(shí)的答案，中國汽車(chē)只能在舊路上前行。

　　好在中國制造使得中國汽車(chē)獲得了一定的競爭力。在這個(gè)全球最大的市場(chǎng)里，中國汽車(chē)有了在銷(xiāo)量上擴大的可能性。但隨著(zhù)全球政經(jīng)環(huán)境的變化，中國制造商的優(yōu)勢正在減退，中國汽車(chē)在品牌上的問(wèn)題也就凸顯出來(lái)。在這個(gè)層次上，中國制造競爭優(yōu)勢持續的時(shí)間，是中國汽車(chē)品牌危機的爆發(fā)期。

　　菲利普·科特勒在產(chǎn)品與品牌之間有一個(gè)被廣泛接受的定義。其中，產(chǎn)品被劃分為五個(gè)層次，首先是“核心利益層”。如果這五個(gè)層次有先后順序的話(huà)，那么中國汽車(chē)也僅僅停留在“通過(guò)消費產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其基本的需求與欲望”。僅此而已。（付輝）