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　　在中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了5年的高速發(fā)展之后，按照國際慣例，其即將迎來(lái)新一輪的發(fā)展———二次購車(chē)。對于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，二次購車(chē)所引起的購車(chē)高峰固然是件好事，但近日，中國第一家本土專(zhuān)業(yè)商業(yè)風(fēng)險管理咨詢(xún)公司新華信與新浪汽車(chē)共同組織的一次調研數據顯示，有超過(guò)9成的受訪(fǎng)者表示近期將更換車(chē)輛，而當被問(wèn)及是否會(huì )考慮再次購買(mǎi)相同品牌的車(chē)型時(shí)，僅有不到5%的消費者表示“肯定會(huì )”，而表示“肯定不會(huì )”的卻超過(guò)兩成，凸顯出消費者普遍欠缺品牌忠誠度。

　　“三座大山” 影響忠心程度

　　由于缺乏應有的汽車(chē)文化與品牌文化的熏陶，中國消費者的品牌忠誠度一直較低。雖然廠(chǎng)商為了使品牌深入人心，紛紛出招，但其品牌忠誠度并沒(méi)有上升多少，筆者在采訪(fǎng)了多位車(chē)主后發(fā)現，“三座大山”直接影響了消費者的忠誠度。

　　王先生作為桑塔納車(chē)主，今年就想“鳥(niǎo)槍換炮”，升級一下愛(ài)車(chē)，但令他頭疼的是，今年新車(chē)投放速度越來(lái)越快，著(zhù)實(shí)讓他挑花了眼。在他看中的10萬(wàn)元至15萬(wàn)元的價(jià)格車(chē)型中，今年就已上市新車(chē)不下20款，車(chē)型極為豐富，其中既有追求操控的兩廂車(chē)，也有以打造舒適空間為目的的三廂車(chē)，選擇范圍寬泛，對此，他認為沒(méi)有必要“為了一棵樹(shù)，而放棄一片森林”。選擇太多成為影響消費者忠誠度的第一座“大山”。

　　第二座“大山”便是市場(chǎng)的頻繁降價(jià)。近年來(lái)，為了爭取更多的市場(chǎng)份額，廠(chǎng)商常常使出“降價(jià)撒手锏”，一款新車(chē)可能上市不到一年，降幅就已接近三成。小張告訴筆者，當年速騰上市時(shí)，出于對車(chē)型的喜愛(ài)，第一時(shí)間花了近20萬(wàn)元買(mǎi)了一輛，可誰(shuí)知到了第二年初，車(chē)價(jià)一瀉千里，跌了6萬(wàn)多元，令他心寒。面對這樣的品牌，恐怕消費者再也沒(méi)有勇氣第二次“增持”，以免承受“跳水之苦”。

　　而最能打擊消費者品牌忠誠度的莫過(guò)于對于售后服務(wù)的不滿(mǎn)。據調查，在二次購車(chē)更換品牌的消費者中，有67%的消費者對首次購買(mǎi)車(chē)型的售后服務(wù)有所不滿(mǎn)。尤其是中低檔車(chē)型，由于價(jià)格便宜，車(chē)輛本身的質(zhì)量以及售后能提供的服務(wù)有限，往往很令消費者“傷心”。另外，調查顯示，高端車(chē)型的品牌忠誠度相對較高，首次購車(chē)購買(mǎi)高端車(chē)型的消費者，在二次購車(chē)時(shí)一般還選擇同樣的品牌�？紤]到高端車(chē)型售后服務(wù)滿(mǎn)意度相對較高，也從一個(gè)側面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對于品牌忠誠度的重要性。

　　四條出路 決定市場(chǎng)前景

　　有資料顯示，從成本控制的方面來(lái)看，爭取一個(gè)新客戶(hù)的成本通常是保住一個(gè)老客戶(hù)成本的16倍。因此，與其漫無(wú)目的地去開(kāi)拓疆土，倒不如提高品牌忠誠度。今明兩年內，國內將爆發(fā)一股“二次購車(chē)熱”，屆時(shí)，消費者對于品牌的忠誠度將直接左右其購車(chē)方向。為此，如何切實(shí)有效提高消費者對于品牌的忠誠度成為各車(chē)企必須解決的一個(gè)課題。

　　企業(yè)要提高客戶(hù)的品牌忠誠度，首先就要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是顧客對該品牌忠誠的基礎。世界上眾多名牌的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說(shuō)是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過(guò)硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”。奔馳的豪華尊貴外，其精湛的技術(shù)工藝已獲得世人認可，有了這樣的感知，何愁對品牌不“繼續跟進(jìn)”。

　　其次要贏(yíng)得消費者的好感和信賴(lài)，就要讓顧客在購買(mǎi)使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中須擺正短期利益與長(cháng)遠利益的關(guān)系，忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和應盡的社會(huì )責任，以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏(yíng)得消費者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不興、品牌不旺？對于這點(diǎn)，目前國內大多數日系車(chē)企做得不錯。

　　再者，提供物超所值的附加產(chǎn)品，也是能俘獲消費者芳心的利器。例如寶馬的高爾夫賽、奧迪的音樂(lè )會(huì )，各車(chē)企紛紛推出精彩紛呈的活動(dòng)潤色其消費者的生活，令其感受不一樣的人生。

　　最后，就是要有效溝通。企業(yè)通過(guò)與消費者的有效溝通來(lái)維持和提高品牌忠誠度。如通過(guò)定期訪(fǎng)問(wèn)、公共關(guān)系、廣告等，建立顧客資料庫，并將顧客進(jìn)行分類(lèi)，選擇合適的顧客，制定忠誠客戶(hù)計劃；了解顧客的需求并有效滿(mǎn)足顧客所需；與顧客建立長(cháng)期而穩定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴(lài)感，使消費者產(chǎn)生對品牌的摯愛(ài)與忠誠。