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　　渠道戰爭

　　10月份，位于廣州番禺區的華南第一家東風(fēng)標致4S店———粵標開(kāi)始動(dòng)工更改門(mén)庭，換標經(jīng)營(yíng)東風(fēng)悅達起亞；無(wú)獨有偶，全國的首家東風(fēng)標致4S店———北京雙龍精致店歷時(shí)兩個(gè)多月的裝修改建后，轉投了廣本的懷抱。

　　連失兩員老將，“獅”困渠道，人們不禁要問(wèn)，一度高傲系出名門(mén)的法系車(chē)貴族何以淪為車(chē)界“剩女”？在渠道的耕耘上，一向以浪漫著(zhù)稱(chēng)的法系車(chē)早已被邊緣化，老牌的汽車(chē)貴族，何以在華無(wú)限惆悵？10月18日，另一法系車(chē)東風(fēng)雪鐵龍杭州鴻泰店開(kāi)業(yè)，其建筑造型、內外部裝修都采用了雪鐵龍的全新統一標識。除了檢驗網(wǎng)絡(luò )新標準的應用，也成為東風(fēng)雪鐵龍在沿海發(fā)達地區重振計劃的轉折點(diǎn)。貴族的血統，卻在門(mén)外觀(guān)望已久的法系車(chē)能否在華市場(chǎng)力挽狂瀾，在漸入高潮的中國車(chē)界宴席中占有一席？答案是———不僅是產(chǎn)品的中國化，渠道更要中國化。

　　困于渠道法系車(chē)廠(chǎng)家四處招攬經(jīng)銷(xiāo)商

　　李先生跳槽到了一家日系車(chē)企，工作性質(zhì)沒(méi)變，還是在網(wǎng)絡(luò )部門(mén)，負責經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設與管理，對比起以前在某法系車(chē)網(wǎng)絡(luò )部工作的日子，他用“天壤之別”來(lái)形容，“弱勢品牌招募經(jīng)銷(xiāo)商的難度非常大，如果說(shuō)廣豐、東風(fēng)日產(chǎn)這類(lèi)品牌是幾家甚至數十家來(lái)?yè)屢粋�(gè)店的授權，網(wǎng)絡(luò )部的員工只需要去考核的話(huà)，那么，法系車(chē)的網(wǎng)絡(luò )部員工更多時(shí)間是在四處奔波，‘請’人來(lái)做經(jīng)銷(xiāo)商�！�

　　李先生曾經(jīng)的經(jīng)歷或許正是法系車(chē)渠道網(wǎng)絡(luò )擴建艱難程度的一個(gè)縮影，事實(shí)正是如此：法系車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的含金量銳減，鮮有人愿意賣(mài)法系車(chē)，對投資者的吸引力甚至不及韓系車(chē)、自主品牌。原有的經(jīng)銷(xiāo)商也相繼退出，出現了本文開(kāi)頭的一幕，首批成立5年的經(jīng)銷(xiāo)商轉投其他品牌懷抱的一幕。

　　以東風(fēng)標致為例，縱觀(guān)其渠道網(wǎng)點(diǎn)：超過(guò)1/3的4S店位于經(jīng)濟發(fā)達的省會(huì )城市和直轄市，其余的4S店，又有近半數集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達省份如廣東、浙江的二三線(xiàn)城市。而在內陸省份，即使是在近年車(chē)市增幅明顯、潛力巨大的省份如山東、湖南等市場(chǎng)，其經(jīng)銷(xiāo)商數目也少得可憐。

　　“獅”困渠道，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的畸形發(fā)展，對一線(xiàn)城市的渴求，與對二三線(xiàn)內陸市場(chǎng)的輕視。中國車(chē)市今年上半年累計銷(xiāo)售達355臺，同比增幅達19.3%，而東風(fēng)標致上半年銷(xiāo)售5.2萬(wàn)輛，同比增幅13.3%，甚至跑輸了行業(yè)大勢。而且實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售是，2008年，東風(fēng)標致全國銷(xiāo)售前五名的經(jīng)銷(xiāo)商4家來(lái)自成都，占其總銷(xiāo)量的10%，沿海地區的銷(xiāo)售反倒是不盡如人意。

　　再來(lái)看看標致雪鐵龍旗下在華的另一合資企業(yè)東風(fēng)雪鐵龍，目前其4S店布局已覆蓋了180個(gè)城市，2009年底將擴張到200個(gè)城市。缺乏適當的指導，贏(yíng)利能力水平不高，在去年車(chē)市跌入低谷時(shí)，記者走訪(fǎng)過(guò)一家長(cháng)三角的東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷(xiāo)商，該店平均每位中層都有三張頭銜各異的名片，銷(xiāo)售經(jīng)理同時(shí)兼任大客戶(hù)經(jīng)理、二手車(chē)經(jīng)理，“虧損厲害，一個(gè)人當做三個(gè)人用，節省成本”。東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理魏文清曾對媒體坦承，我們在沿海一帶的表現不盡如人意，產(chǎn)品跟當地的消費趨勢有了一定距離，隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)向更豐富、更高端方面快速提高，必須進(jìn)行布局重振。

　　重振渠道，祭出“新龍騰”和“新藍盒子”計劃

　　首批經(jīng)銷(xiāo)商的“叛逃”，讓法系車(chē)開(kāi)始謀化重新突圍。9月下旬，下轄東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標致兩個(gè)品牌的神龍汽車(chē)高調地召開(kāi)名為“營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展大會(huì )”的招商會(huì )，更是禮賢下士地邀請了包括龐大集團、廣物、物產(chǎn)元通、中進(jìn)汽貿等大鱷在內的300余名汽車(chē)界人士、知名投資人，為神龍車(chē)的渠道新模式尋醫問(wèn)診。

　　最后，與67家經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了協(xié)議，其中東風(fēng)雪鐵龍與來(lái)自全國的12家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)集團簽訂了31家4S店合作意向書(shū)，同時(shí)有60家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)集團與其建立戰略合作伙伴關(guān)系。10月18日，東風(fēng)雪鐵龍杭州鴻泰店開(kāi)業(yè)，人們看到東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理的魏文清曾展示過(guò)的新展廳的實(shí)體效果圖：類(lèi)似奧迪奔馳店的全玻璃展廳、寓意著(zhù)雪鐵龍紅色賽車(chē)文化，新增標志性的L形飛檐，內部裝修用色統一為紅、白、灰等品牌色，使品牌標識鮮明突出。這是繼2002年初，法國雪鐵龍與神龍汽車(chē)為整合東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )提出“龍騰計劃”后，一個(gè)“新龍騰計劃”正在全面鋪開(kāi)之中。今年4月份，東風(fēng)雪鐵龍先期啟動(dòng)以雪鐵龍全球換標為契機的渠道整頓工作，力求從銷(xiāo)售到售后的每個(gè)環(huán)節以客戶(hù)為中心流程再造。

　　此外，東風(fēng)雪鐵龍率先展開(kāi)“淘汰一批、發(fā)展一批”的渠道策略。希望到今年年底，完成對30家經(jīng)銷(xiāo)店的新標識系統改造，并將在3-5年內完成新網(wǎng)絡(luò )形象的更新�！凹t盒子”開(kāi)始“新龍騰計劃”復興，與此同時(shí)，渠道變革是東風(fēng)標致整體革新的一項內容，東風(fēng)標致也在注重品牌形象整體建設的基礎上開(kāi)始“新藍盒子提升計劃”，對4S店的硬件和軟件予以提升。

　　兩個(gè)品牌銷(xiāo)售渠道“紅藍配”投資模式“S+A店”

　　一位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人士毫不諱言地稱(chēng)：追求浪漫與舒適的法系車(chē)本身就是小眾車(chē)型，要突圍勢必在華市場(chǎng)要“中國化”。東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致兩個(gè)法系車(chē)企，紛紛在其經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì )、公司的內部會(huì )議上多次強調，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的建設是其2009年及未來(lái)工作的重中之重。當然，并不限于店面硬件的提升和標識的更新這么簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)能力的提升最終達到市場(chǎng)份額的擴大、銷(xiāo)量的增加才是題中之義，為此，甚至首開(kāi)廠(chǎng)家“妥協(xié)”先河，放棄了傳統的4S店模式，允許多種投資模式存在。

　　用“紅藍配”來(lái)統一品牌形象，給孤獨的法系車(chē)紅盒子和藍盒子一個(gè)新的支點(diǎn)。一改東風(fēng)標致建店之初，避免與東風(fēng)雪鐵龍網(wǎng)點(diǎn)重合的定位，神龍汽車(chē)總經(jīng)理劉衛東有意試水聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)模式，讓1+1大于2，在藍盒子邊上開(kāi)紅盒子，或者紅盒子旁建藍盒子，即東風(fēng)標致或東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷(xiāo)商再就近開(kāi)設另一品牌店。最直觀(guān)的結果是：共用維修車(chē)間，節省成本，以及提升單一店的成交量。

　　舉個(gè)例子，當消費者在雪鐵龍世嘉和雪佛蘭科魯茲間猶豫不決時(shí)，如果走到雪鐵龍展廳旁的標致展廳，有可能會(huì )選擇標致307，這樣法系車(chē)的成交率將由50%提高到66%.劉衛東還表示，在2S及以下，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致兩個(gè)品牌可以一起銷(xiāo)售，如整合維修共用資源，“在4S以下，我們考慮兩品牌貼得更緊�！�

　　此外，東風(fēng)雪鐵龍2007年啟動(dòng)了獨有的“S+A店”模式，進(jìn)入這類(lèi)4S店，消費者從展廳外觀(guān)到享受的服務(wù)都與普通4S店無(wú)二致，只是在投資主體上，“S+A店”的銷(xiāo)售與維修分別由兩家投資方來(lái)?yè)�綱負責，聯(lián)系經(jīng)營(yíng)。根據各區域的具體情況、解決歷史遺留問(wèn)題采用的方法，將一些只做維修店的，一些因資金問(wèn)題沒(méi)法達到4S店標準的投資方，業(yè)務(wù)整合，聯(lián)手組成一家4S店。據悉，“S+A店”主要分布在二三線(xiàn)城市，是目前東風(fēng)雪鐵龍網(wǎng)絡(luò )渠道中4S店的有益補充。

　　建店最低投資300萬(wàn)“妥協(xié)”的商務(wù)政策，還是救命靈丹？

　　一位珠三角的投資商原本打算投資一家廣本4S店，但投資至少在千萬(wàn)元令他打起了退堂鼓，但得知神龍汽車(chē)推出的最低到300萬(wàn)元靈活投資組合模式后，他打算改弦更張投資一家做東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　這正是在9月份召開(kāi)的神龍汽車(chē)“營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展大會(huì )”上，根據“方便客戶(hù)、輕量投資”的原則，探索出多種形式的網(wǎng)絡(luò )布局方式：根據市場(chǎng)不同的容量、整體的規模以及針對不同的區域，雪鐵龍、標致兩個(gè)品牌設立大小不一的網(wǎng)點(diǎn)標準，不再要求統一的4S模式。與之相應的是：提出將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )下沉，布局二、三級市場(chǎng)。

　　對此，神龍汽車(chē)總經(jīng)理劉衛東是這樣分析的：中國市場(chǎng)絕不能靠4S店去發(fā)展，中國一定是3S、2S、1S等多種模式共同發(fā)展。原本投資必須在800萬(wàn)元以上的4S店政策放開(kāi)，在銷(xiāo)量更低的三四線(xiàn)市場(chǎng)，僅提供銷(xiāo)售功能、雙品牌聯(lián)合的1S店甚至也被許可存在，將新增只負責銷(xiāo)售或只負責維修單一功能店。

　　東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致的展廳劃分為四等，旨在鼓勵一級經(jīng)銷(xiāo)商再投資2S微型店，投資額(不含土地投入成本)僅為290萬(wàn)元。按照測算，以年銷(xiāo)售150-300臺車(chē)，維修2900臺次計算，年利潤可達110萬(wàn)元，半年至三年就可收回成本。

　　“妥協(xié)”的商務(wù)政策背后，是法系車(chē)意圖二三線(xiàn)市場(chǎng)，對于銷(xiāo)量渴求。截至目前，東風(fēng)雪鐵龍全國共有230家左右的經(jīng)銷(xiāo)商，而東風(fēng)標致全國有160家店。

　　2009年10月16日，東風(fēng)標致副總經(jīng)理雷新新出席煙臺第二家4S店的開(kāi)業(yè)典禮，顯示其對于二三線(xiàn)市場(chǎng)的重視程度。

　　法系車(chē)在對經(jīng)銷(xiāo)商投資金額做減法，對經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)渠道數目卻是在做加法、做乘法。據東風(fēng)標致建店日程，截至今年年底，將建成165家一級網(wǎng)點(diǎn)和130家二級網(wǎng)點(diǎn)。依照東風(fēng)雪鐵龍既定網(wǎng)絡(luò )擴張計劃：2010年網(wǎng)點(diǎn)達到261家，2012年網(wǎng)點(diǎn)突破300家。2010年渠道重點(diǎn)發(fā)展方向即是新C5重點(diǎn)銷(xiāo)售區域，即北京、山東、廣東、浙江、江蘇等沿海發(fā)達省份。

　　東風(fēng)標致甚至從年初起對經(jīng)銷(xiāo)商給予一定金額的補貼，網(wǎng)絡(luò )下沉、“紅藍盒子”的雙品牌戰略，法系車(chē)勝算幾何？放棄做東風(fēng)標致經(jīng)銷(xiāo)商的廣州粵標相關(guān)人士無(wú)奈地表示“這個(gè)品牌讓人看不到希望”，投放新車(chē)型速度緩慢，車(chē)型本身落伍在層出不窮的其他品牌新車(chē)型面前不具備競爭力，“成立5年時(shí)間不到，虧損1000多萬(wàn)�！�

　　羅馬不是一日建成，力克網(wǎng)點(diǎn)布局的畸形結構的頑疾，恐怕也非短短兩年就能見(jiàn)效的，網(wǎng)點(diǎn)固然重要，恐怕推出網(wǎng)點(diǎn)賴(lài)以生存的有競爭力的新車(chē)型，才是在華保持法系車(chē)在世界舞臺上的優(yōu)雅高貴、法系車(chē)突圍的立足點(diǎn)。(雷敏）