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　　日前，南京某汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì )上打出了“蘿卜2元／斤，西紅柿4.5元／斤，寶馬130元／斤，甲殼蟲(chóng)82元／斤，QQ18元／斤”的廣告，吸引了不少人的眼球。這一極富幽默感的創(chuàng )意，讓人回想起6年前風(fēng)起云涌的汽車(chē)價(jià)格戰。

　　從2004年車(chē)市唱衰開(kāi)始，價(jià)格戰成為汽車(chē)企業(yè)競爭的終極手段。6年后回想起來(lái)，會(huì )發(fā)現當時(shí)車(chē)企賣(mài)車(chē)牟利的迫切。在今天的車(chē)市，價(jià)格戰已是被廠(chǎng)家和消費者鄙視的名詞，雖然這種做法仍時(shí)有閃現，但已不是車(chē)企占領(lǐng)市場(chǎng)的撒手锏。如今每次新車(chē)上市，首發(fā)幾款車(chē)，保留幾款車(chē)，留幾個(gè)懸念，在車(chē)企老總心里都有一本賬，不怕競爭對手玩貓兒膩。車(chē)企競爭玩到今天這個(gè)階段，檔次上去了，隨著(zhù)汽車(chē)價(jià)格貼近消費者的口袋，持幣待購也成為幾乎快被忘卻的名詞。

　　上世紀80~90年代，汽車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有價(jià)格戰之說(shuō)。很長(cháng)一段時(shí)間，家轎市場(chǎng)都被“老三樣”統治，消費者的購車(chē)選擇就是簡(jiǎn)單的三選一。沒(méi)有鋪天蓋地的廣告、沒(méi)有大張旗鼓的宣傳，很難看到促銷(xiāo)活動(dòng)的蹤影。產(chǎn)能低、市場(chǎng)小、對手少，當然談不上什么競爭。

　　2002年前后，中國車(chē)市井噴，價(jià)格戰依然難覓蹤影，最有標志意義的事件就是南北大眾發(fā)表“不降價(jià)宣言”。由于消費力在短時(shí)間內突然釋放，其突出的表現是所有車(chē)型都供不應求，從高額的訂金，到瘋狂的加價(jià)，汽車(chē)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)了很長(cháng)一段高高在上的日子。

　　2002年和2003年，中國車(chē)市分別創(chuàng )下56%和75%的轎車(chē)增長(cháng)率。但在2004年，轎車(chē)增幅只有15.17%，絕大多數廠(chǎng)家沒(méi)有完成年度任務(wù)。從2003年第四季度起，車(chē)市開(kāi)始走下坡路，經(jīng)銷(xiāo)商已有壓庫的現象出現，價(jià)格戰開(kāi)始萌芽。2004年初，媒體的集體唱衰，迫使消費者出現觀(guān)望情緒，車(chē)企第一次向自身的暴利開(kāi)刀。當年5月，上海通用率先降價(jià)，隨后兩個(gè)大眾跟進(jìn)，拉開(kāi)了中國車(chē)市大規模價(jià)格戰的序幕。

　　從2004年到2009年，價(jià)格戰的戰火連續燒了6年。一位合資企業(yè)老總曾經(jīng)感慨：“只要降價(jià)，不管降多少錢(qián)，消費者都會(huì )買(mǎi)賬；不降價(jià)，不管你對產(chǎn)品的品質(zhì)有多自信，服務(wù)質(zhì)量有多高，也很難吸引消費者的注意力。中國汽車(chē)消費已經(jīng)形成這樣一個(gè)死循環(huán)�！逼渚趩手�情溢于言表。

　　就在這6年，國產(chǎn)車(chē)價(jià)調整周期由最初的8個(gè)月縮短為3個(gè)月，“企業(yè)不死、經(jīng)營(yíng)不止、降價(jià)不息”成為流行語(yǔ)。由于產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有公信力，不僅中國消費者飽受痛苦，企業(yè)的各種宣傳投入付諸東流，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節也都陷入重復投入和資源浪費的危機中。

　　國家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(cháng)明認為，中國消費者的消費行為日趨成熟，廠(chǎng)家也意識到盲目的價(jià)格戰只能導致兩敗俱傷，所以各廠(chǎng)家降價(jià)開(kāi)始有自己的規劃，根據競爭對手的做法，跟進(jìn)降價(jià)的少了；以消費者為目標導向，制定營(yíng)銷(xiāo)策略的多了。他還認為，成本優(yōu)勢已成為市場(chǎng)競爭的第一要素。在殘酷的競爭態(tài)勢下，成本控制好的企業(yè)可通過(guò)價(jià)格競爭占領(lǐng)市場(chǎng)，而利潤低的企業(yè)不得不以犧牲市場(chǎng)為前提，以減產(chǎn)來(lái)自救。對于整個(gè)汽車(chē)工業(yè)而言，更優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結構將在優(yōu)勝劣汰中逐漸顯現。

　　值得一提的是，伴隨著(zhù)價(jià)格戰，中國車(chē)市也出現了一些流行詞：經(jīng)濟型轎車(chē)、新三樣、國民車(chē)等，這是汽車(chē)廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)杰作；高開(kāi)低走、降價(jià)減配、饑餓療法等，則是汽車(chē)廠(chǎng)家玩轉消費者的幾大成功策略。迄今為止，眾車(chē)企對汽車(chē)生產(chǎn)的真實(shí)成本和銷(xiāo)售利潤依舊諱莫如深，面對善于審時(shí)度勢、精于銷(xiāo)售之道的汽車(chē)廠(chǎng)家，消費者仍然看不清真相。

　　“有不少專(zhuān)家提出搞汽車(chē)的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)30萬(wàn)輛，但就中國現階段而言，不少企業(yè)只要達到兩萬(wàn)輛的生產(chǎn)規模就能盈利�！�5年前，力帆集團董事長(cháng)尹明善拋出了“汽車(chē)論斤賣(mài)”的預言，“今年是每公斤100元，5年后就是每公斤40元�！彼�的前一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的今天已經(jīng)難以實(shí)現，但后一句預言，還是如愿成真了。

　　今天，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)向品牌、服務(wù)和文化過(guò)渡的時(shí)候，價(jià)格戰已成為被塵封的競爭手段。在車(chē)市一片大好的和諧景象之下，汽車(chē)價(jià)格是否已經(jīng)回到原點(diǎn)？本報記者 王超