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　　上周四(19日)，奇瑞汽車(chē)正式發(fā)布瑞麒(RIICH)和威麟(RELY)兩個(gè)全新品牌。至此，奇瑞已構建包含奇瑞(CHERY)、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞(Karry)在內的四大品牌陣營(yíng)。與之相對應的，奇瑞的國內市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也根據產(chǎn)品品牌劃分為負責奇瑞品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的奇瑞銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、負責瑞麒和威麟的麒麟銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )及負責開(kāi)瑞的商用車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

　　除奇瑞之外，國內另一家自主品牌的代表企業(yè)吉利汽車(chē)，也從去年開(kāi)始啟動(dòng)多品牌戰略，旗下全球鷹、英倫帝華和英豪(暫定)三大品牌的品牌架構，也逐漸浮出水面。同樣的，為對應初出茅廬或即將分娩的三大品牌，相應的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也正在緊鑼密鼓地組建。

　　新品迭出，消除品牌落差勢在必行

　　根據中國數千年來(lái)的傳統，“兒子長(cháng)大成家之后是要分家而居的”。無(wú)論是奇瑞汽車(chē)董事長(cháng)尹同躍，還是吉利汽車(chē)董事長(cháng)李書(shū)福，都曾以此來(lái)解釋目前正在大刀闊斧進(jìn)行的分網(wǎng)銷(xiāo)售及多品牌戰略。

　　“兒子長(cháng)大分家”的解釋?zhuān)�確實(shí)從現象上描述了奇瑞和吉利產(chǎn)品、品牌的發(fā)展形態(tài)。但事實(shí)上，無(wú)論奇瑞還是吉利，目前正在啟動(dòng)的多品牌產(chǎn)品陣營(yíng)的構建與分網(wǎng)銷(xiāo)售的鋪設，都表達了兩家自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)品牌戰略的覺(jué)醒。

　　從1997年前后相繼殺入汽車(chē)行業(yè)，到2006年底，奇瑞和吉利的發(fā)展都經(jīng)過(guò)了10年左右歷程。多年在中低端市場(chǎng)的“上躥下跳”，以及在國外合資品牌中的左沖右突，奇瑞和吉利不僅未隨入世的擔憂(yōu)而在國內汽車(chē)行業(yè)“曇花一現”，相反發(fā)展得都還不錯，而且研發(fā)實(shí)力也提升到了一個(gè)新的臺階，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也越來(lái)越多。據了解，奇瑞未來(lái)3年在4大品牌下推出的產(chǎn)品，至少有30款以上；而吉利未來(lái)3到5年內，也會(huì )在5大產(chǎn)品平臺上推出至少40款以上車(chē)型。

　　但奇瑞和吉利的發(fā)展都遇到了無(wú)可避免的問(wèn)題，那就是品牌的“天花板”問(wèn)題。在汽車(chē)市場(chǎng)站穩腳跟，取得一定市場(chǎng)份額，準備施展拳腳的尹同躍和李書(shū)福同時(shí)發(fā)現了一個(gè)嚴重的問(wèn)題———都已經(jīng)規劃、開(kāi)發(fā)好了如此多的產(chǎn)品，如果每一個(gè)產(chǎn)品都與合資車(chē)型存在品牌落差的話(huà)，那如何是好？！

　　于是，在合資廠(chǎng)家和本土汽車(chē)廠(chǎng)家于2006年底在中低端市場(chǎng)“短兵相接”之后，奇瑞和吉利的轉型成為大勢所趨。而轉型的重要內容之一，就是培育產(chǎn)品的品牌競爭力。

　　而一旦有了這種品牌戰略的覺(jué)醒，對旗下眾多“臨產(chǎn)”或“孕育”產(chǎn)品的特征、定位和價(jià)值進(jìn)行歸類(lèi)，并把這些產(chǎn)品“輸送”不同的銷(xiāo)售渠道，就水到渠成。于是乎，奇瑞旗下奇瑞、瑞麒、威麟、開(kāi)瑞四大品牌及吉利旗下全球鷹、帝豪和帝華三大品牌，也就有了更多對市場(chǎng)和消費者而言感性而具象的意義。

　　顯示擴軍雄心，重構品牌與渠道

　　奇瑞四大品牌的區分，準則并非車(chē)型和價(jià)格，而是不同的市場(chǎng)定位，從低到高分別是開(kāi)瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。

　　尹同躍介紹，開(kāi)瑞定位在中低端商用車(chē)領(lǐng)域，以廂式貨車(chē)和新款面包車(chē)為主，還包括單排或雙排的微型面包車(chē)，該品牌將主要面對廣闊的農村市場(chǎng)，并與老式面包車(chē)爭奪龐大的市場(chǎng)份額。奇瑞則定位為中低端乘用車(chē)市場(chǎng)，旗下車(chē)型包括原來(lái)的東方之子、A1、A3、A5以及QQ3、QQ6等近十款車(chē)型。威麟則主攻中高端多功能車(chē)MPV和運動(dòng)型多用途車(chē)SUV及輕型客車(chē)市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品除東方之子Cross(B14)外，還將有悍虎3(P11)、B13等。第四個(gè)品牌瑞麒則是奇瑞汽車(chē)的中高端轎車(chē)品牌，同時(shí)也是今后奇瑞拓展海外市場(chǎng)的主力車(chē)型，旗下產(chǎn)品都是未上市車(chē)型，包括瑞麒G6(B12)、A6(B21)、三門(mén)跑車(chē)A6CC(B23)及五娃(S18)系列的NN、JJ、HH等。

　　對應不同的品牌，奇瑞汽車(chē)在國內組建了三大各自獨立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。其中奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司負責奇瑞品牌的營(yíng)銷(xiāo)，新成立的麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售公司則負責威麟和瑞麒兩大品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而商用車(chē)銷(xiāo)售公司則負責開(kāi)瑞品牌的營(yíng)銷(xiāo)。奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理、麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理楊波曾向本報表示，“威麟和瑞麒兩大品牌，從經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )到品牌管理，運行渠道都是一個(gè)單獨的體系�！睋�悉，目前在省級城市及一些二三線(xiàn)市場(chǎng)，威麟和瑞麒品牌從原來(lái)的奇瑞品牌經(jīng)銷(xiāo)商中，遴選出了一批經(jīng)銷(xiāo)商以打造單獨的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

　　對吉利來(lái)說(shuō)，情況也基本類(lèi)似。根據吉利汽車(chē)品牌規劃，到2015年，吉利將擁有5個(gè)技術(shù)平臺、15個(gè)產(chǎn)品平臺、40余款車(chē)型，這些車(chē)型分布在三個(gè)品牌之下，分別為全球鷹、帝豪和英倫。其中全球鷹品牌主要涵蓋代表個(gè)性、時(shí)尚、年輕、夢(mèng)想的車(chē)型，該品牌已于2008年成功啟動(dòng)，其旗下第一款車(chē)就是吉利熊貓。帝豪品牌則主打大眾化車(chē)型，旗下產(chǎn)品將以中高端公商務(wù)用車(chē)和家用轎車(chē)為主。而英倫則向經(jīng)典、豪華發(fā)展，主要是高端汽車(chē)。

　　吉利控股集團副總裁、吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良向本報表示，實(shí)行多品牌戰略以后，吉利今后的全部新車(chē)型將從原來(lái)的由以產(chǎn)品分網(wǎng)銷(xiāo)售的方法，轉移到分品牌銷(xiāo)售，并利用兩三年時(shí)間將上市的新車(chē)輸入不同的品牌渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。據悉，吉利今年將推出的首款B級車(chē)(FE)就將歸于帝豪品牌旗下，而已實(shí)現小批量生產(chǎn)的TX4精典出租車(chē)，則列入英倫品牌。

　　業(yè)內人士分析，此次奇瑞與吉利的營(yíng)銷(xiāo)變身并非簡(jiǎn)單將不同產(chǎn)品放在不同地方銷(xiāo)售，戰略意圖更為清晰，產(chǎn)品線(xiàn)路也從側重制造開(kāi)始向兼顧品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。另一方面，作為成熟的產(chǎn)業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)對于這兩家車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)仍然是任重道遠的工作。如何將品牌的內涵既明確又直接地傳達給消費者，讓消費者能夠印象深刻、容易理解并且日漸接受，也絕非簡(jiǎn)單召開(kāi)一個(gè)全新品牌發(fā)布會(huì )那么簡(jiǎn)單。同時(shí)，如何最大限度利用“奇瑞”、“吉利”這兩個(gè)已經(jīng)為消費者熟知的品牌，而避免完全“從頭開(kāi)始”，重復投入，也是兩家車(chē)廠(chǎng)必須考慮的事情。

　　歷史回顧

　　此分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)非彼分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　仿佛剎那之間，自主品牌的分網(wǎng)銷(xiāo)售之風(fēng)“重現江湖”。分網(wǎng)銷(xiāo)售的事，事實(shí)上奇瑞和吉利“歷史上”都干過(guò)。奇瑞曾經(jīng)在2005年以后開(kāi)始實(shí)施四大網(wǎng)絡(luò )的分網(wǎng)銷(xiāo)售策略，而吉利也曾經(jīng)于2003年前后組建吉利汽車(chē)和“美人豹”跑車(chē)兩大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

　　但當初奇瑞分網(wǎng)銷(xiāo)售是為了解決終端銷(xiāo)售價(jià)格的混亂問(wèn)題。當時(shí)的情況是，奇瑞的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可以賣(mài)所有的車(chē)型。在2004年車(chē)市低迷的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商為了擴大銷(xiāo)量拼命地打“價(jià)格戰”。有鑒于此，奇瑞摸索出分網(wǎng)銷(xiāo)售的模式。分網(wǎng)銷(xiāo)售對規范當時(shí)奇瑞產(chǎn)品價(jià)格的混亂顯然非常有療效。在一個(gè)城市，某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售這幾個(gè)車(chē)型，另外的經(jīng)銷(xiāo)商則銷(xiāo)售其他的幾個(gè)車(chē)型，這樣即使彼此想打“價(jià)格戰”也無(wú)從“打”起。

　　而吉利當初所謂的為“美人豹”單獨打造銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的想法，則更加簡(jiǎn)單。在吉利看來(lái)，作為跑車(chē)的“美人豹”，是與豪情、美日、優(yōu)利歐等產(chǎn)品截然不同的“個(gè)性化”產(chǎn)品，而且跑車(chē)的檔次好像也要高過(guò)轎車(chē)。正是出于這種原始的、朦朦朧朧的想法，吉利為“美人豹”也組建了一個(gè)單獨的網(wǎng)絡(luò )。按照吉利曾經(jīng)的設想，“美人豹”這個(gè)網(wǎng)絡(luò )除了銷(xiāo)售跑車(chē)之外，也銷(xiāo)售SUV、SRV等個(gè)性化車(chē)型。

　　可見(jiàn)，奇瑞和吉利曾經(jīng)的分網(wǎng)銷(xiāo)售，都不是以多品牌產(chǎn)品構架的形成為前提的。前者試圖解決的是價(jià)格混亂問(wèn)題，而后者雖然有若隱若現的多品牌思路的“萌芽”，但鑒于當時(shí)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結構，也還談不上是多品牌的孕育。

　　(朱中齊)