發(fā)表評論 2007年，隨著(zhù)合資品牌在產(chǎn)品和價(jià)格上展開(kāi)瘋狂攻勢，自主品牌普遍遭遇了前所未有的增長(cháng)難題。全國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )的最新統計數據顯示，2007年11月，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)份額再次出現下跌，與2007年10月占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的26%相比，11月自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售10.28萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的23%。被業(yè)內看好的奇瑞、吉利、華晨、長(cháng)城、比亞迪，包括上汽汽車(chē)等自主品牌紛紛呈現出走弱的趨勢。
事實(shí)上，僅僅就在半年前，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)占有率一度接近31%，成功坐上市場(chǎng)份額的頭把交椅。當時(shí)，不少人歡呼雀躍，并把這看作是自主品牌汽車(chē)集體爆發(fā)和崛起的標志。然而，2007年下半年以來(lái)，由于小排量車(chē)風(fēng)光不再，使得自主品牌出現銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的跡象。統計數據顯示，2007年前11個(gè)月，自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)量接近113.6萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額不到27%，首次低于日系轎車(chē)的銷(xiāo)量。尤其作為自主品牌風(fēng)向標的奇瑞銷(xiāo)量從8月開(kāi)始一路下滑，在10月、11月已經(jīng)連續兩個(gè)月排名第九位，與上半年牢牢占據第四位的情形形成了鮮明的對比。與此同時(shí)，夏利、吉利等徘徊在全國銷(xiāo)量十強的邊緣，鮮有露面的機會(huì )。
自主品牌市場(chǎng)份額的持續走低，引起了業(yè)界關(guān)注，甚至有媒體提出：“自主品牌汽車(chē)遭遇生死劫�！蹦敲�，自主品牌汽車(chē)能否逃過(guò)這場(chǎng)生死劫？隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，在新能源車(chē)門(mén)檻和汽車(chē)環(huán)保標準不斷提高的背景下，自主品牌能否在寒流過(guò)后獲得新生？
中聯(lián)汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理張超認為：“自主品牌的降低增長(cháng)速度策略是在新市場(chǎng)環(huán)境下作出的理性選擇，但銷(xiāo)量下滑是由于多種原因造成的，并非是品牌、車(chē)型、管理的短板問(wèn)題，而是企業(yè)全面調整和發(fā)展的問(wèn)題。如果不克服品質(zhì)這道難題，就有可能會(huì )被合資企業(yè)所淹沒(méi)�！�
對此，有業(yè)內專(zhuān)家也表示，中國的自主品牌錯過(guò)了最好的發(fā)展時(shí)機，這個(gè)責任在于管理部門(mén)，實(shí)際上任何事情的發(fā)展都是由低到高，由簡(jiǎn)單到復雜。中國市場(chǎng)的發(fā)展也是由低到高，但是中國在發(fā)展低檔車(chē)的時(shí)候不允許我們自主企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，只讓合資企業(yè)來(lái)做，合資企業(yè)拿最低檔的車(chē)過(guò)來(lái)都是好車(chē)。到允許自主企業(yè)進(jìn)入的時(shí)候，合資企業(yè)已經(jīng)提升了，市場(chǎng)的消費需求也提高了，這個(gè)時(shí)候進(jìn)來(lái)門(mén)檻就高了。
由于起步晚，自主品牌普遍選擇了低價(jià)策略。以自主品牌的“老大哥”奇瑞為例，一次次在國內創(chuàng )出同級車(chē)市場(chǎng)價(jià)格新低，同時(shí)還提出“打群架”戰略，奇瑞旗下從微型車(chē)到SUV一應俱全，2007年奇瑞第100萬(wàn)輛轎車(chē)下線(xiàn)，就體現了奇瑞陣容的龐大和小型車(chē)、低價(jià)位策略的成功。平心而論，奇瑞轎車(chē)最大的優(yōu)勢是外形和價(jià)格。然而，從目前的價(jià)格、市場(chǎng)競爭趨勢及產(chǎn)能過(guò)剩的前景來(lái)看，奇瑞的價(jià)格優(yōu)勢將會(huì )迅速縮��；產(chǎn)品外形的優(yōu)勢也將會(huì )隨著(zhù)其他新的競爭車(chē)型進(jìn)入而逐漸消失；產(chǎn)品的可靠性和耐久性尚未得到足夠時(shí)間的市場(chǎng)考驗。所以，麥肯錫公司的人士稱(chēng)：“我并不認為國外汽車(chē)廠(chǎng)會(huì )受到吉利和奇瑞的挑戰，當吉利和奇瑞的消費者購買(mǎi)下一款車(chē)時(shí)，他們大部分會(huì )選擇檔次更高的國外車(chē)型�！�
正因為如此，2007年，不少自主品牌企業(yè)紛紛選擇轉戰中高級轎車(chē)市場(chǎng)。細數2007年，幾乎所有的自主品牌車(chē)企都推出了面向中高端市場(chǎng)的車(chē)型，沒(méi)有上市新車(chē)的企業(yè)，也在開(kāi)始實(shí)施相應的產(chǎn)品規劃，一汽奔騰、南汽名爵和江淮賓悅等，拉開(kāi)了自主品牌集體征戰中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的序幕。
“奇瑞今后的發(fā)展要從‘又快又好’轉變?yōu)椤趾糜挚臁��！痹?007年9月四大年型車(chē)集體上市之時(shí)，奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李峰表示，“好”和“快”的順序變化絕不只是簡(jiǎn)單的文字游戲，而且體現了奇瑞在市場(chǎng)層面從求快到求穩的深刻轉變，是品牌升級的重要戰略舉措�！皟r(jià)格戰已經(jīng)遠遠不能適應當前的市場(chǎng)特點(diǎn)以及奇瑞的發(fā)展階段，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌戰、品質(zhì)戰和服務(wù)戰的更高階段�！�
在營(yíng)銷(xiāo)策略轉型后，邁過(guò)百萬(wàn)輛級門(mén)檻之后的奇瑞增勢突然放緩，新車(chē)投放計劃不僅全面叫停，銷(xiāo)量也呈下降的趨勢。李峰向記者坦言，奇瑞目前面臨的最大障礙就是品牌因素，經(jīng)濟型車(chē)使消費者認知了奇瑞，但這種認知并沒(méi)有轉化到服務(wù)和品牌內涵上，奇瑞要在中高檔市場(chǎng)有所作為，必須提升其品牌形象，在營(yíng)銷(xiāo)上破題�！捌嫒鸾窈笸瞥龅漠a(chǎn)品，一定是一款比一款強�！�
“自主品牌乘用車(chē)在出口車(chē)型上主要是低價(jià)的中小排量車(chē)型，因此，2007年銷(xiāo)量下滑的另外一個(gè)重要原因是車(chē)型向中高級細分市場(chǎng)轉換過(guò)程中受到的挫折。從低端往高端做，勢必會(huì )遭遇到品牌的考驗�！睒I(yè)內人士認為，質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)是競爭的關(guān)鍵�！霸谌遮厪碗s多變的市場(chǎng)環(huán)境中，自主品牌車(chē)企欲實(shí)現又好又快發(fā)展，必須以‘質(zhì)’取勝，提高整體水平。而這些領(lǐng)頭的自主品牌車(chē)企在樹(shù)立企業(yè)品牌和提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面能有多大的改進(jìn)，將決定2008年整體自主品牌的走向�！�
中國質(zhì)量協(xié)會(huì )發(fā)布的報告顯示，近兩年國產(chǎn)自主品牌產(chǎn)銷(xiāo)量增長(cháng)迅速。自主品牌除保持了經(jīng)濟型轎車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢外，在質(zhì)量方面也加大了改進(jìn)力度，并且通過(guò)集體換標走向國際市場(chǎng)、開(kāi)展廣泛的國際合作以及向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)，極大地提升了品牌形象。天津一汽威志、上海汽車(chē)榮威750、吉利自由艦等自主車(chē)型已經(jīng)進(jìn)入各自細分車(chē)型中滿(mǎn)意度前三的位置。而在權威調研機構美國J.D.Power2007年進(jìn)行的客戶(hù)購買(mǎi)滿(mǎn)意度調查(SSI)中，奇瑞SSI得分806分，相對排名也大幅上升了37個(gè)百分點(diǎn)，處于自主品牌陣營(yíng)的領(lǐng)先位置，并超越了8個(gè)合資品牌。這也證明了奇瑞從品質(zhì)提升、產(chǎn)品提升和服務(wù)提升三大方面做出的努力效果顯著(zhù)。
張超表示：“在2008年汽車(chē)市場(chǎng)不確定的大背景下，自主品牌的調整效果如何，還要看走到哪一步�！睒I(yè)內人士認為，自主品牌敢于在今年大張旗鼓地推出新車(chē)沖擊競爭相對緩和的中高級車(chē)市，實(shí)則也是對近兩年自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑認可的一種自信表現。有了信心和自我調整氣魄的自主品牌，完全有能力走出寒流，重獲新生。(黃少華)
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