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　　計劃永遠趕不上變化。在經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般動(dòng)蕩的2008年之后，汽車(chē)企業(yè)一夜之間變得非常低調，在被問(wèn)及2009年銷(xiāo)量目標時(shí)，絕大多數企業(yè)三緘其口。但也有例外的，比如比亞迪銷(xiāo)售公司總經(jīng)理夏治冰堅持認為：“我們習慣于100%的增長(cháng)速度�！�

　　類(lèi)似的話(huà)，我們在2008年初聽(tīng)得太多。當時(shí)，中國汽車(chē)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，2007年實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)888萬(wàn)輛，自2002年起連續6年增幅超過(guò)20%。幾乎所有人堅信2008年中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)輛，成為世界第二大汽車(chē)市場(chǎng)。在此共識下，車(chē)企的產(chǎn)銷(xiāo)目標也“跑步奔小康”。

　　當中國汽車(chē)市場(chǎng)雄心勃勃向1000萬(wàn)輛“飛奔”時(shí)，年初油價(jià)飆升、原材料價(jià)格上漲等因素，無(wú)疑給中國汽車(chē)業(yè)當頭澆了一盆刺骨的冰水。隨之而來(lái)的汶川地震、股市暴跌和美國金融危機等，一個(gè)接一個(gè)的壞消息沖擊著(zhù)中國汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展軌跡。從2008年8月開(kāi)始，國內汽車(chē)銷(xiāo)量開(kāi)始出現同比和環(huán)比全部下滑的局面，1000萬(wàn)輛的夢(mèng)想灰飛煙滅。

　　期望越高，失望越大。中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，2008年國內汽車(chē)銷(xiāo)量為938.05萬(wàn)輛，同比增長(cháng)6.7%，比2007年增幅回落15.14個(gè)百分點(diǎn)；2008年國內汽車(chē)產(chǎn)量為934.51萬(wàn)輛，同比增長(cháng)5.21%，比上年同期回落16.81個(gè)百分點(diǎn)。

　　大幅度下滑的背后是多數車(chē)企失望、沮喪的表情。但與此同時(shí)，以東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾奧迪，以及自主品牌吉利、比亞迪為代表的企業(yè)，卻在嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境中露出笑臉。吉利汽車(chē)一名副總裁說(shuō)：“2008年，我們是哼著(zhù)小曲兒過(guò)日子�！睎|風(fēng)本田執行副總經(jīng)理劉裕和說(shuō)：“我們內部認為成長(cháng)速度會(huì )更快，但如果說(shuō)自己會(huì )很好顯然太不低調了�！�

　　激蕩2008年，汽車(chē)市場(chǎng)高速增長(cháng)的浪潮回落，一望無(wú)垠的沙灘暴露在陽(yáng)光下……

　　大眾：慣性的力量

　　2008年，大眾中國攜手上海大眾和一汽大眾，以全年102萬(wàn)余輛的銷(xiāo)量超額完成100萬(wàn)輛的既定目標，并再次刷新銷(xiāo)售紀錄。同比增長(cháng)12.5%。其中，大眾品牌銷(xiāo)量達到84萬(wàn)輛；奧迪品牌銷(xiāo)量達到12萬(wàn)輛，同比增長(cháng)17.3%；斯柯達品牌售出近6萬(wàn)輛。

　　“作為2008年北京奧運會(huì )的官方汽車(chē)合作伙伴，大眾汽車(chē)集團旗下的大眾、奧迪和斯柯達的品牌形象在中國市場(chǎng)得到全面提升�！贝蟊娭袊�總裁兼首席執行官范安德表示，雖然從2008年下半年開(kāi)始，金融危機給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)負面影響，但大眾取得了進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)的最好銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　大眾之所以能夠成為國外汽車(chē)巨頭中少數在華完成目標的車(chē)企之一，最主要的原因還是大眾20多年來(lái)在中國根深蒂固的品牌影響力，以及由此形成的中國消費者固定的消費習慣和思維。數據顯示，2008年南北大眾在規模龐大的基礎上，增速仍然高于行業(yè)水平，分別以51萬(wàn)輛和49萬(wàn)輛的成績(jì)，位居冠亞軍的位置，捷達和桑塔納兩款車(chē)型“老當益壯”，幾乎占據了大眾在華銷(xiāo)量的半壁江山。

　　如果沒(méi)有捷達和桑塔納，大眾在華將會(huì )怎樣？這是一個(gè)讓大眾高層恐懼的問(wèn)題。2008年中國市場(chǎng)車(chē)型銷(xiāo)量排行榜上，捷達和桑塔納再度稱(chēng)雄。這是大眾的勝利還是中國汽車(chē)工業(yè)的悲哀呢？

　　通用：祭出“綠動(dòng)未來(lái)”

　　盡管2008年通用在美國及全球市場(chǎng)遭遇破產(chǎn)危機，但在中國市場(chǎng)，通用還是保持著(zhù)較好的發(fā)展勢頭。據統計，2008年通用在中國共銷(xiāo)售近110萬(wàn)輛，同比增長(cháng)6.1%，再次創(chuàng )下在華業(yè)績(jì)新高。其中，上汽通用五菱以64.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(cháng)17.9%；上海通用共銷(xiāo)售45.8萬(wàn)輛，雖然沒(méi)有完成年銷(xiāo)售目標，但也算差強人意。

　　差強人意的銷(xiāo)量業(yè)績(jì)背后，上海通用祭出了“綠動(dòng)未來(lái)”戰略，即“發(fā)展綠色產(chǎn)品、打造綠色體系、承攬綠色責任”，著(zhù)眼于解決能源與環(huán)保這兩個(gè)汽車(chē)行業(yè)可持續發(fā)展的問(wèn)題。上海通用總經(jīng)理丁磊說(shuō)：“2008年是蓄勢調整、尋求提升的一年，進(jìn)一步提升了企業(yè)的可持續發(fā)展能力和抗風(fēng)險能力，為上海通用2009年戰勝挑戰、開(kāi)拓新局奠定了堅實(shí)的基礎�！�

　　與同樣銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑的其他企業(yè)相比，上海通用的2008年在沮喪中多了一點(diǎn)希望。誠如“綠動(dòng)未來(lái)”這個(gè)名稱(chēng)，它收獲的季節在未來(lái)，不是現在。丁磊說(shuō)：“市場(chǎng)占有率只是指標之一，現階段的上海通用更應該向完全的實(shí)力派轉型�！睆倪^(guò)去幾年看，上海通用屬于實(shí)力派企業(yè)，但實(shí)力派與“完全的實(shí)力派”是有距離的。

　　以傳播、營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(cháng)的上海通用正在為企業(yè)注入新的價(jià)值理念，它能否幫助上海通用實(shí)現二次創(chuàng )業(yè)呢？值得肯定的是，需要綠動(dòng)未來(lái)的，不單單是上海通用，中國汽車(chē)工業(yè)正在“節能、減排”的十字路口，徘徊不前。

　　豐田：神話(huà)破滅的勝利者

　　作為全球汽車(chē)業(yè)的新老大，豐田在過(guò)去的一年過(guò)得并不滋潤，其2008財年虧損約1500億日元(114億元人民幣)，這是1941年有年報記錄以來(lái)首次出現營(yíng)業(yè)虧損。同時(shí)，豐田在中國的發(fā)展速度也開(kāi)始放緩。統計顯示，盡管豐田2008年在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量較上年增長(cháng)17%，至58.5萬(wàn)輛，但與年初南北豐田聯(lián)袂沖擊70萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標還是相差甚遠。

　　其中，一汽豐田總銷(xiāo)量達37.2萬(wàn)輛，同比增幅超過(guò)32%，一舉躍升為國內汽車(chē)銷(xiāo)量的第四名，其中卡羅拉表現出眾。廣州豐田旗下僅凱美瑞一款中高級車(chē)型2008年的上牌量就達到14.7萬(wàn)輛，再度奪得中高級車(chē)全年上牌量冠軍。然而，豐田旗下的兩款小車(chē)新威馳和雅力士，其市場(chǎng)表現與預期大相徑庭�！坝新繁赜胸S田車(chē)”與新威馳和雅力士無(wú)緣。

　　從新威馳和雅力士開(kāi)始，掛上“牛頭標”就熱銷(xiāo)的神話(huà)破滅了。對于全球汽車(chē)業(yè)的新老大——豐田來(lái)說(shuō)，在中國市場(chǎng)也要拿出過(guò)硬的產(chǎn)品，并制定有競爭力的價(jià)格才能屢戰屢勝。品牌終究是要拿產(chǎn)品競爭力說(shuō)話(huà)的，這是硬道理。

　　本田：優(yōu)生優(yōu)育政策好

　　本田在中國一直像個(gè)獨行俠，獨來(lái)獨往，低調行事。根據本田中國公布的銷(xiāo)量數據：盡管受全球金融危機的影響，但2008年本田在中國的汽車(chē)銷(xiāo)量依然超過(guò)47萬(wàn)輛，同比增長(cháng)11.7%。其中，廣州本田銷(xiāo)量達30.6萬(wàn)輛，同比增長(cháng)4%；東風(fēng)本田銷(xiāo)量達到16.4萬(wàn)輛，同比增長(cháng)29.3%；Acura品牌進(jìn)口汽車(chē)的銷(xiāo)量達2898輛，同比增長(cháng)106.7%。

　　迄今為止，本田在中國生產(chǎn)的車(chē)型只有6款，其中廣州本田4款，東風(fēng)本田兩款。雖然車(chē)型少，但每款車(chē)型都在各自細分市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，特別是廣州本田雅閣和東風(fēng)本田的CR-V，成為2008年度絕對的明星車(chē)型。第八代雅閣2008年銷(xiāo)量突破17萬(wàn)輛，力奪中高級轎車(chē)銷(xiāo)量冠軍，同比增長(cháng)44%，成功捍衛了“史上最強雅閣”的榮譽(yù)。CR-V也以月均7000輛的銷(xiāo)售成績(jì)，在車(chē)市一片慘淡的形勢下，仍舊保持供不應求甚至加價(jià)的熱銷(xiāo)局面，成為SUV市場(chǎng)無(wú)可匹敵的第一品牌。

　　本田的成功驗證了“優(yōu)生優(yōu)育”政策好。小市場(chǎng)，大份額，精耕細作產(chǎn)量高。

　　日產(chǎn)：真正的“多生孩子打群架”

　　“日產(chǎn)速度”在剛剛過(guò)去的2008年顯露無(wú)遺。在整體車(chē)市萎靡不振的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)卻超額完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，總銷(xiāo)量超過(guò)35萬(wàn)輛，躋身第一集團軍。從6萬(wàn)輛、15萬(wàn)輛、27萬(wàn)輛，到今年的35萬(wàn)輛，東風(fēng)日產(chǎn)自成立以來(lái)，其產(chǎn)銷(xiāo)量一直穩定上升，每年增幅都遠遠高于行業(yè)平均水平。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的成功并非偶然，而在于旗下多款主力車(chē)型的集體發(fā)力。新天籟全面升級換代后，與雅閣、凱美瑞形成了中高級車(chē)市的新三強；另外，軒逸、頤達、騏達、驪威等也分別在各自細分市場(chǎng)位居前列，再加上定位crossover的都市跨界SUV逍客，以及11月才剛剛上市的奇駿，東風(fēng)日產(chǎn)在各主要細分市場(chǎng)已形成了強有力的產(chǎn)品矩陣，這也是其銷(xiāo)量飆升的主要原因。

　　公司副總經(jīng)理任勇曾表示，東風(fēng)日產(chǎn)在還沒(méi)有引起競爭對手足夠重視的時(shí)候，在還沒(méi)有被自身的龐大機構所拖累的時(shí)候，在還能保持快速前進(jìn)慣性的時(shí)候，爭取跑得更快一些，長(cháng)得更高些。奇瑞汽車(chē)曾提出“多生孩子打群架”的理論，但真正踐行的是東風(fēng)日產(chǎn)，因為人家生的這一群孩子個(gè)個(gè)剽悍有力。

　　奇瑞：肩扛自主大旗壓力大

　　雖然奇瑞依然是中國自主汽車(chē)的第一面大旗，但其2008年的銷(xiāo)量卻不盡如人意。統計數據顯示，奇瑞2008年共銷(xiāo)售35.6萬(wàn)輛，較上年同期下滑6.5%，遠遠低于48萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標。曾經(jīng)創(chuàng )造中國本土汽車(chē)品牌成長(cháng)神話(huà)的奇瑞汽車(chē)，在這個(gè)“冬天”來(lái)臨之際，體質(zhì)羸弱、抵抗力差的毛病終于顯現出來(lái)：產(chǎn)品銷(xiāo)售不力，出口下滑嚴重。

　　奇瑞的問(wèn)題其實(shí)有著(zhù)更深的根源，一直以來(lái)，奇瑞信奉“多生孩子打群架”的理念，太過(guò)注重產(chǎn)品線(xiàn)的擴充和絕對數量的擴張，因此，當2008年奇瑞提出戰略轉型后，新產(chǎn)品推出的戰線(xiàn)拉長(cháng)，影響了銷(xiāo)量；而且奇瑞又遭遇諸多挫折，與克萊斯勒、量子集團和菲亞特等合作均進(jìn)展不順，另外奇瑞銷(xiāo)售公司老總李峰的離職，人事變動(dòng)對銷(xiāo)量的影響也不容忽視。

　　無(wú)論如何，銷(xiāo)量的下滑讓人們對奇瑞多了擔憂(yōu)。無(wú)怪乎奇瑞汽車(chē)董事長(cháng)兼總經(jīng)理尹同躍振臂高呼：“銷(xiāo)量是第一位的，我們一定要把2009年的銷(xiāo)量提升上去！”在當今的汽車(chē)市場(chǎng)，還高呼“銷(xiāo)量是第一位”的企業(yè)已不多見(jiàn)，由此可見(jiàn)，這個(gè)自主品牌帶頭人的壓力有多大！

　　吉利：本田模式的勝利

　　在一片哀嘆聲中，吉利自稱(chēng)是“哼著(zhù)小曲兒過(guò)日子的”。統計顯示，2008年，吉利集團實(shí)現銷(xiāo)量22.18萬(wàn)輛，國內銷(xiāo)量同比增長(cháng)11.6%，出口同比增長(cháng)79.8%，納稅額約10億元，利潤大幅增長(cháng)。吉利集團總裁楊健稱(chēng)：“去年上半年，吉利實(shí)現凈利潤2.3億元，較上年同期增長(cháng)217%。下半年的贏(yíng)利狀況也十分樂(lè )觀(guān)，預計全年利潤增幅全行業(yè)第一�！�

　　吉利的成功，也可以說(shuō)是本田模式的勝利。2007年5月，吉利正式宣布進(jìn)入戰略轉型期，由“老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”向“造最安全、最節能、最環(huán)保的好車(chē)”轉變，進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，把企業(yè)的核心競爭力從成本優(yōu)勢轉向為技術(shù)優(yōu)勢。戰略轉型后，吉利將徹底與低端、廉價(jià)劃清界線(xiàn)。2008年，吉利老車(chē)型已全面停產(chǎn)，豪情、美日和優(yōu)利歐被金剛、遠景和自由艦所替換，而僅僅依靠這3款車(chē)型，吉利的銷(xiāo)量就超過(guò)22萬(wàn)輛。隨著(zhù)金鷹、熊貓等車(chē)型的上市，吉利成熟了。

　　比亞迪：搶班奪權為時(shí)過(guò)早

　　2008年最高調汽車(chē)企業(yè)非比亞迪莫屬。這個(gè)在年初還名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，應該感謝這場(chǎng)金融危機，讓傳統汽車(chē)企業(yè)深陷泥潭，從而引發(fā)全世界對新能源的關(guān)注。而巴菲特的大膽入股，更是給比亞迪在全球范圍內做了一次免費的廣告。以生產(chǎn)電池起家的比亞迪，終于找到了最好的契機，高調推出雙模電動(dòng)車(chē)F3DM。

　　與炙手可熱的新能源戰略相比，比亞迪在傳統車(chē)型的銷(xiāo)售上也是一派熱火朝天的景象。2008年9月，比亞迪首次躋身銷(xiāo)量排行榜前十，并以第七的排名超過(guò)奇瑞，首次成為自主品牌車(chē)企銷(xiāo)售冠軍。此后，比亞迪就廣為宣揚：“比亞迪已經(jīng)從奇瑞手中接過(guò)自主品牌的大旗”，這般當仁不讓?zhuān)�恐怕再無(wú)二人。對于明年的目標，比亞迪同樣高調，明年目標銷(xiāo)量還要再翻番，達到40萬(wàn)輛，“我們習慣于100%的增長(cháng)速度”。

　　“2015年實(shí)現全國銷(xiāo)量第一，2025年實(shí)現世界銷(xiāo)量第一�！北葋喌隙�事長(cháng)兼總裁王傳福真可謂“語(yǔ)不驚人死不休”。當然，有些時(shí)候，高調也是一種手段，向資本靠攏的手段。但值得注意的是，業(yè)績(jì)是腳踏實(shí)地干出來(lái)的，不是唱出來(lái)的。想要“接過(guò)自主品牌的大旗”還需時(shí)日。