如今，在各種網(wǎng)絡(luò )平臺上，都可看到網(wǎng)友發(fā)布的“種草”購物心得或者商品測評。很多消費者也習慣在消費前先去網(wǎng)上看看別人的消費筆記與測評?！胺N草”為消費者在提高其決策效率和準確率上提供了便利，影響越來(lái)越多人的消費習慣，各大電商平臺也紛紛加入，“種草消費”蔚然成風(fēng)。然而，一些“雜草”也野蠻生長(cháng)起來(lái)?！胺N草”這種以信任為基礎的新型購物推薦方式，近來(lái)頻頻失信——網(wǎng)紅飯館的“種草筆記”讓人隔著(zhù)屏幕流口水，吃到嘴里如嚼蠟；旅游體驗分享的是山清水秀的桃花源，實(shí)際目的地卻只有破屋荒地；博主推薦說(shuō)一款洗面奶是“仙女必備”，實(shí)際使用后臉上發(fā)癢紅腫。

　　其實(shí)，人們對“種草筆記”的信任，很大程度上在于這曾是一種自發(fā)式、公益式的分享，沒(méi)有利益關(guān)聯(lián)。但對于商家而言，網(wǎng)紅“種草筆記”已經(jīng)成為了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)友打卡、“種草筆記”等行為對商家的銷(xiāo)售影響已經(jīng)不亞于投放廣告。于是，某些品牌方有償招募“網(wǎng)紅博主”撰寫(xiě)虛假“種草筆記”，或雇傭專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò )水軍虛構“種草筆記”“網(wǎng)紅測評”，以分享名義植入推廣、變相營(yíng)銷(xiāo)。

　　當前，“虛假種草”已經(jīng)形成一條涉及多個(gè)環(huán)節的灰色產(chǎn)業(yè)鏈——品牌主或品牌代理商有宣傳產(chǎn)品需求，委托第三方接單中介平臺通過(guò)一些素人博主、專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手，在內容分享的社交平臺上發(fā)布所謂的商品使用心得、產(chǎn)品測評等，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺購買(mǎi)信息流量進(jìn)行推廣。如某市市場(chǎng)監管局在行政執法中發(fā)現，某公司在網(wǎng)店銷(xiāo)售過(guò)程中制定了與某平臺上的博主進(jìn)行合作的營(yíng)銷(xiāo)方案，博主下單、付款、收貨后進(jìn)行服裝的穿搭體驗評價(jià)，使用高熱度詞語(yǔ)編輯文案在平臺上推廣發(fā)布，該公司再將訂單全款通過(guò)微信返還博主，這實(shí)質(zhì)上是“好評返現”的“包裝升級”；該公司的交易行為實(shí)質(zhì)是利誘博主對店鋪商品作出虛假的用戶(hù)評價(jià)，借助于“網(wǎng)紅博主”的流量提升產(chǎn)品的好評率及市場(chǎng)競爭力，通過(guò)虛假宣傳誘導消費者的消費沖動(dòng)。

　　“虛假種草”游走在商業(yè)廣告與用戶(hù)分享內容的灰色地帶，本質(zhì)上是一種相對隱蔽的廣告營(yíng)銷(xiāo)信息，依據《中華人民共和國廣告法》第二十八條的規定，其屬于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的一種虛假廣告。根據商品提供者、MCN((Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò ))機構、網(wǎng)紅博主在“虛假種草”行為中作為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者的不同法律地位，依據《中華人民共和國廣告法》第五十六條的規定，這些主體應對消費者承擔相應的法律責任。

　　代寫(xiě)代發(fā)、虛構消費經(jīng)歷的“虛假種草”掩蓋了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、欺騙，誤導消費者的購物決策，違反了《中華人民共和國電子商務(wù)法》第十七條的規定，侵害了消費者的知情權、選擇權，應承擔相應的法律責任。同時(shí)，“虛假種草”通過(guò)捏造用戶(hù)評價(jià)的方式進(jìn)行虛假宣傳，違背了公平競爭原則，損害了行業(yè)內其他生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的權益，也破壞了公平競爭的市場(chǎng)秩序。該行為違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條的規定，依據該法第二十條的規定，實(shí)施“虛假種草”行為的相關(guān)主體也應承擔相應的法律責任。

　　規制“虛假種草”，首要是抓住網(wǎng)絡(luò )平臺這個(gè)“牛鼻子”，需要壓實(shí)網(wǎng)絡(luò )平臺的責任。依據《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十一條、第三十八條、第三十九條的規定，平臺經(jīng)營(yíng)者對于平臺內經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的商品信息內容具有記錄、監管、核查的權利及義務(wù)。網(wǎng)絡(luò )平臺作為“種草”內容的終端出口，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，利用大數據等技術(shù)加強與完善內容篩查機制。為保障消費者知情權及選擇權，網(wǎng)絡(luò )平臺應將“種草”中具有商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的內容標注“廣告”字樣，對消費者起到提示作用。

　　斬斷“虛假種草”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，不能止于終端治理，還必須在品牌方、第三方中介平臺等環(huán)節推進(jìn)整體、全面、系統的全鏈條治理。MCN機構等第三方刷分控評代運營(yíng)主體在灰色產(chǎn)業(yè)鏈的形成中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，應對其進(jìn)行重點(diǎn)治理；將于2022年3月15日起施行的《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò )消費糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規定(一)》第九條明確了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者與他人簽訂的虛假刷單、刷評、刷流量的合同無(wú)效，也確認了虛構交易、虛構點(diǎn)擊量、編造用戶(hù)評價(jià)等行為的違法性。監管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì )應加強行業(yè)監管和自律，對于虛假宣傳的商家、造假者、刷單人等，不僅要及時(shí)進(jìn)行下架、封號、限流、降級處理，也可以考慮納入行業(yè)黑名單，形成有效震懾。作為消費者，可積極參與監督，發(fā)現線(xiàn)索主動(dòng)投訴舉報，讓“虛假種草”無(wú)處遁形。

　　刷單、流量造假及“虛假種草”是整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)面臨的現實(shí)挑戰，對其治理必須堅持全鏈條、全平臺思維，推動(dòng)品牌、平臺、消費者等形成合力，協(xié)同共治，以創(chuàng )建和維護清朗的網(wǎng)絡(luò )空間。

　　(作者：郭 鵬 系暨南大學(xué)法學(xué)院/知識產(chǎn)權學(xué)院教授，廣州市法學(xué)會(huì )民商法學(xué)研究會(huì )副會(huì )長(cháng))