對于此次《媽媽咪呀！》來(lái)京的不樂(lè )觀(guān)，又多了一些具有針對性的證據。中演公司引進(jìn)《媽媽咪呀！》之前，曾就這部音樂(lè )劇的知名度在新浪、雅虎、貓撲等網(wǎng)站做了調查，卻發(fā)現，盡管大家可能都聽(tīng)過(guò)費翔、張惠妹等歌手翻唱的ABBA歌曲，但90%的觀(guān)眾和80%的媒體都不知道ABBA樂(lè )隊，更不知道《媽媽咪呀！》。
而且，在商業(yè)運作上，上海大劇院自己運作音樂(lè )劇省去了場(chǎng)租費，而且有政府支持。但是在北京卻完全是公司商業(yè)化運作，所有的宣傳費用都是承辦方自己投資，劇場(chǎng)是租的保利劇院，盈利空間被壓縮得“特別特別小”。
但基于《媽媽咪呀！》在全世界深厚的觀(guān)眾基礎和影響力，中演公司還是決定承接這出音樂(lè )劇的北京演出。姚朔回憶說(shuō)，由于引進(jìn)成本特別高，當初中演公司在引進(jìn)與否上仍很猶豫。上海大劇院便宣稱(chēng)，如果北京方面不接，上海就要把外方留給北京的16個(gè)場(chǎng)次都接過(guò)去�！暗�，最后還是堅持下來(lái)了�！庇靡λ返脑�(huà)說(shuō)，不能因為上海做得有聲有色，北京就退卻或者保守。
所以，這令只演16場(chǎng)的北京市場(chǎng)票房情況更受關(guān)注。姚朔在8月6日北京首演的前一天透露的票房進(jìn)展是：“銷(xiāo)售已突破千萬(wàn)元，將近1300萬(wàn)元�！倍@已經(jīng)是今年北京演出市場(chǎng)票房最高的一出劇目。
“禁拍令”嚴格保護版權
氛圍的不同，并沒(méi)有影響《媽媽咪呀！》受眾的準確定位。中演公司宣傳事務(wù)負責人告訴記者，《媽媽咪呀！》在北京的所有宣傳攻勢都是針對受眾范圍，因為音樂(lè )劇的觀(guān)眾一般是時(shí)尚、年輕，受過(guò)高等教育、接觸過(guò)國外事物、對歐美文化認知度較高的有消費力的人群�！霸谛麄鞣矫�，第一輪先選擇一些時(shí)尚類(lèi)媒體，而后是財經(jīng)雜志，還有戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告；第二輪，也是用的最多的，就是一些受歡迎的電視欄目；第三輪，是在雙語(yǔ)廣播做人際傳播，最后是口碑傳播。在過(guò)去的一年里，我們做了大量的普及工作�！痹撠撠熑讼蛴浾呓榻B。
除了加強項目宣傳運作，在票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上承辦方也下足功夫。在北京的首演恰逢2008年北京奧運會(huì )倒計時(shí)一周年的前日8月7日，還有眾多明星觀(guān)演捧場(chǎng)，加之由于中國人的傳統觀(guān)念總覺(jué)得第一場(chǎng)特別隆重盛大，所以票價(jià)也相對較高。而閉幕演出恰恰是8月19日中國的七夕，該劇決定在當天舉行“情人節專(zhuān)場(chǎng)”，設立愛(ài)情專(zhuān)區，拉近和觀(guān)眾的距離。
另一方面，這次的版權保護很?chē)栏�，北京上海兩地都采用了“禁拍令”。一位曾�?jīng)在上�？催^(guò)演出的觀(guān)眾在接受采訪(fǎng)時(shí)告訴記者，在他去上海大劇院看演出的時(shí)候，工作人員一再強調不準攝影、錄像、錄音等，如被發(fā)現，將會(huì )通過(guò)法律手段來(lái)解決。在開(kāi)場(chǎng)前，工作人員還拿著(zhù)寫(xiě)有“謝絕攝像”之類(lèi)的發(fā)光牌子給觀(guān)眾看。
“不像以前的音樂(lè )劇《貓》，散場(chǎng)后劇院里有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售正版的VCD，這次的《媽媽咪呀！》卻只有原聲CD出售，而且要60元一張！”這位觀(guān)眾說(shuō)。不過(guò)最后他還是“忍痛”買(mǎi)了。因為時(shí)隔一個(gè)月，那動(dòng)感的旋律和激情的舞蹈還是常常將他的思緒拉回到那個(gè)浪漫愛(ài)琴海小島布景的舞臺。
中演公司還介紹說(shuō)，這次在北京的演出有《媽媽咪呀！》的衍生品出售，包括T恤、鑰匙扣、玩具等等，希望最大限度收回1500萬(wàn)元的投資。
用本土化讓音樂(lè )劇走出象牙塔
這次《媽媽咪呀！》雖然是上海大劇院先引進(jìn)的，但與版權方成立合資公司，將來(lái)制作中文版的歸屬卻落在了北京。姚朔透露說(shuō)，他們將在9月份召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，宣布與這次《媽媽咪呀！》的合作伙伴英國Little Star公司成立合資公司，來(lái)打造中國本土的音樂(lè )劇。做中文版的《媽媽咪呀！》和《悲慘世界》等世界名劇已經(jīng)列入合資公司的日程表。而Little Star擁有著(zhù)世界上半數以上音樂(lè )劇的版權。
中國其他做音樂(lè )劇的人也早就意識到這一點(diǎn)，紛紛把音樂(lè )劇作為一個(gè)長(cháng)線(xiàn)投資。國外的演出公司也早已覬覦中國演出市場(chǎng)這塊蛋糕。去年3月，百老匯三大音樂(lè )劇制作公司之一的尼德蘭德環(huán)球娛樂(lè )公司在華宣布，與北京時(shí)代新紀元文化傳播公司以49∶51股份成立的東方百老匯國際劇院管理有限公司，成為文化部在2005年9月《營(yíng)業(yè)性演出管理條例》放寬外資進(jìn)入中國演出市場(chǎng)限制后批準的第一家中外合作經(jīng)營(yíng)的演出機構。
成立合資公司也是在為未來(lái)將引進(jìn)的音樂(lè )劇進(jìn)行本土化做準備。姚朔介紹稱(chēng)，現在業(yè)內已經(jīng)形成一個(gè)共識，那就是“三步走”戰略。先引進(jìn)國外原版經(jīng)典的音樂(lè )劇，讓大家先了解、普及音樂(lè )劇，第二步嘗試把國外的音樂(lè )劇本土化，制作中文版本，第三步是做中國自己的原創(chuàng )的音樂(lè )劇�！叭阶摺币彩侨枕n及許多國家實(shí)踐證明的成功之路。而目前，已經(jīng)有20年歷史的中國音樂(lè )劇市場(chǎng)還停留在第一階段。
中國兒童藝術(shù)劇院導演焦剛用“舉步維艱”四個(gè)字來(lái)形容20年來(lái)音樂(lè )劇在中國的發(fā)展。1995年中央戲劇學(xué)院開(kāi)設了第一個(gè)音樂(lè )劇班，焦剛成為第一批學(xué)生。但是因為當時(shí)國內沒(méi)有劇目可演，焦剛遠赴日本，曾在日文版《媽媽咪呀！》中扮演三個(gè)父親之一的哈里。
由于現在引進(jìn)的音樂(lè )劇都是國外的演出隊伍，成本非常高，所以票價(jià)高居不下�！斑@是一個(gè)無(wú)奈的階段，也是一種非常不正常的情況�！苯箘偨忉屨f(shuō)，音樂(lè )劇是與商業(yè)緊密相連的，如果大多數觀(guān)眾都買(mǎi)不起票，音樂(lè )劇就永遠都是高端人士的象牙塔藝術(shù)。
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