文/圖 羊城晚報記者 劉星彤(署名除外)

　　近日，在由廣東省旅游協(xié)會(huì )投融資專(zhuān)業(yè)委員會(huì )主辦的“深享+”分享會(huì )上，以超級瑪特文創(chuàng )總經(jīng)理、廣東文旅興趣營(yíng)文創(chuàng )課程導師柔俠為首，與會(huì )人員圍繞“青年文化與文創(chuàng )IP”主題，針對如何更好地挖掘文創(chuàng )產(chǎn)品背后的文化內涵，以及如何開(kāi)創(chuàng )征服年輕人胃口的潮流文創(chuàng )市集等展開(kāi)一席探討。

　　據悉，北京冬奧會(huì )開(kāi)幕以來(lái)，“一墩難求”的吉祥物冰墩墩一度成為朋友圈的熱門(mén)話(huà)題，繼迪士尼家族新成員玲娜貝兒后，冰墩墩成為又一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)、人人向往的超級文創(chuàng )IP。它不僅帶動(dòng)了相關(guān)文創(chuàng )設備和用品的產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，也對后冬奧時(shí)代“京張旅游熱”起到推波助瀾的作用。

　　去哪兒網(wǎng)數據表明，在購買(mǎi)國潮文創(chuàng )產(chǎn)品的用戶(hù)中，近八成同時(shí)也購買(mǎi)了文旅IP地的機票、酒店和門(mén)票——購買(mǎi)國潮文創(chuàng )、打卡文化地標，好的文創(chuàng )產(chǎn)品正在吸引更多當代的年輕游客前往旅游目的地。

　　現象

　　各地文博場(chǎng)館成旅游文創(chuàng )開(kāi)發(fā)“先鋒地”

　　作為藝術(shù)衍生品的一種，針對旅游活動(dòng)的文化創(chuàng )意產(chǎn)品指通過(guò)設計者對旅游文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素結合產(chǎn)品自身的創(chuàng )意，從而形成新型的旅游文創(chuàng )產(chǎn)品。

　　近年來(lái)，旅游文創(chuàng )在市場(chǎng)上極受歡迎，以青年群體為主，優(yōu)秀的旅游文創(chuàng )產(chǎn)品不僅成為人們爭相收藏的物件，更為景區帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的客流，吸引著(zhù)年輕人去看真實(shí)的文物，去逛鮮活的古村，感受文化、鄉野的力量——四川廣漢三星堆博物館有關(guān)負責人親口證實(shí)，不少游客正是因為“火出圈”的三星堆文創(chuàng )冰淇淋，從而重新走進(jìn)了多年未進(jìn)的博物館。

　　文創(chuàng )產(chǎn)品日益受到歡迎，景區也越發(fā)依賴(lài)好的文創(chuàng )產(chǎn)品，二者形成了反哺式的“良性循環(huán)”。其中，文博類(lèi)的旅游文創(chuàng )一向最為熱門(mén)。

　　據悉，湖南省博物館上線(xiàn)的“湖湘典藏BOX”系列新成員“湖南人·基因密碼”實(shí)景解謎游戲頗受歡迎，由考古專(zhuān)家“X教授”帶領(lǐng)體驗者一起探索刻在基因中的“湘人密碼”。奇創(chuàng )旅游集團副總裁兼奇創(chuàng )旅游規劃咨詢(xún)機構總經(jīng)理周文濤分析認為，當前全國各地的博物館正在探索以新方式新手段增加個(gè)性化、沉浸式體驗，以活化歷史文化，拉近館藏文物和生活的距離，而這必然是未來(lái)文旅產(chǎn)品體系的重要組成部分。在他看來(lái)，文博類(lèi)的旅游文創(chuàng )產(chǎn)品將繼續走紅。

　　羊城晚報記者了解到，去年9月在京召開(kāi)的“十三五”全國文化文物單位(博物館)文化創(chuàng )意產(chǎn)品優(yōu)秀成果終評會(huì )曾評選出30家博物館33件(套)文創(chuàng )精品。廣東省博物館的“從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫(huà)五百年”展覽數字文創(chuàng )成為唯一獲評的數字文創(chuàng )精品。

　　據悉，該作品是配合《從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫(huà)五百年》展覽推出的數字互動(dòng)項目，觀(guān)眾置身特殊裝置拍照，可將個(gè)人的影像置身名畫(huà)中，通過(guò)數字技術(shù)生成視頻，從而實(shí)現與展品互動(dòng)。

　　依托數字技術(shù)，此次數字文創(chuàng )也是省博以文化創(chuàng )意為核心，呈現生產(chǎn)數字化、傳播網(wǎng)絡(luò )化、消費個(gè)性化的一次新探索。

　　聲音

　　旅游文創(chuàng )應深挖文化、傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音

　　優(yōu)秀的文化產(chǎn)品必定基于一定的文化支撐，然而市面上仍有不少文創(chuàng )產(chǎn)品僅僅是簡(jiǎn)單的視覺(jué)貼圖或組合，尚未深挖文化本身。針對這一現象，在“青年文化與文創(chuàng )IP”主題分享會(huì )上，超級瑪特文創(chuàng )總經(jīng)理、廣東文旅興趣營(yíng)文創(chuàng )課程導師柔俠闡述了對于文創(chuàng )產(chǎn)品其背后文化內涵的理解。

　　柔俠認為，文創(chuàng )產(chǎn)品作為商品，判斷其是否成功及是否有價(jià)值最簡(jiǎn)單的標準就是產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)反饋?！拔幕瘎?chuàng )意產(chǎn)品最核心的就是挖掘文化。通過(guò)二次創(chuàng )作加工，凸顯產(chǎn)品的設計感，讓消費者感受到真正融入產(chǎn)品中的文化內涵，以及設計師的心血?！睂υO計師來(lái)說(shuō)，最忌閉門(mén)造車(chē)，需結合市場(chǎng)數據、傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，再融入自身創(chuàng )意。

　　在柔俠看來(lái)，個(gè)性、新奇、高品質(zhì)、玩跨界等是年輕人喜愛(ài)的標簽。以當下受歡迎的文創(chuàng )市集為例，想要牢牢抓住年輕人的胃口，將主流的青年文化滲透到文創(chuàng )市集中顯得尤為重要。

　　柔俠分析道，當代年輕人偏愛(ài)的文創(chuàng )產(chǎn)品往往帶有固定的IP屬性，包括高顏值、新品類(lèi)、有態(tài)度、玩跨界等。其中的“態(tài)度”，尤指產(chǎn)品能夠讓人產(chǎn)生分享的欲望，契合Z世代的個(gè)性消費觀(guān)，能夠表達獨特的生活態(tài)度，如在朋友圈打卡文創(chuàng )雪糕，就是天然地主動(dòng)在私域流量傳播產(chǎn)品品牌的寫(xiě)照。

　　觀(guān)點(diǎn)

　　鄉村文創(chuàng )推動(dòng)鄉村文化與產(chǎn)業(yè)振興

　　疫情以來(lái)，“到鄉下去”越發(fā)成為年輕人鐘愛(ài)的周邊游主題，結合國家相關(guān)政策，我國鄉村游主題市場(chǎng)迎來(lái)新一輪發(fā)展契機。業(yè)內認為，當前以年輕游客為首的鄉村游主體，愈加呼喚文創(chuàng )在鄉村旅游中的應用。

　　廣東省旅游協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)陳南江博士指出，文創(chuàng )的定義多種多樣，可簡(jiǎn)單理解為文化的內容加上創(chuàng )意的手法：創(chuàng )意名稱(chēng)、創(chuàng )意外觀(guān)、創(chuàng )意項目、創(chuàng )意活動(dòng)、創(chuàng )意商品等都在其列。而當前我國，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)缺乏創(chuàng )意、鄉村旅游與文創(chuàng )的結合遠遠不夠，正是鄉村旅游發(fā)展受制約的關(guān)鍵所在。

　　陳南江將文創(chuàng )旅游融合分為三個(gè)層次，即：基礎層次(做商品)、提高層次(做內容)以及高層次(做營(yíng)銷(xiāo))。

　　“文創(chuàng )在鄉村旅游中的應用，最簡(jiǎn)單直接的就是商品包裝，它能大大提升商品的藝術(shù)檔次，提高游客的購買(mǎi)欲望?！标惸辖硎?，鄉村文創(chuàng )商品的關(guān)鍵是體現農耕文明，體現我們熱愛(ài)養育我們的大地、尊重二十四節氣代表的大自然，而鄉村文創(chuàng )販賣(mài)的不僅是商品，更是能引發(fā)共鳴的創(chuàng )意理念，是賦予品質(zhì)的審美情趣以及當地人的生活風(fēng)格。

　　從內容層次來(lái)說(shuō)，文創(chuàng )則是鄉村旅游走出雷同局面的重要手段。同時(shí)，文創(chuàng )也是鄉村營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的關(guān)鍵手段——以日本熊本縣的“熊本熊”形象為例，作為有自己的性格、動(dòng)作、語(yǔ)言甚至政府職位的鄉村IP，熊本熊更不乏各種新聞事件，因此很快家喻戶(hù)曉，被奉為經(jīng)典。

　　在陳南江看來(lái)，各地在發(fā)展鄉村旅游的熱潮中，都應積極整合資源，與設計公司、文創(chuàng )公司甚至專(zhuān)門(mén)的旅游文創(chuàng )公司加強合作，通過(guò)更好地發(fā)揮鄉村文創(chuàng )的效力，可加速推動(dòng)鄉村產(chǎn)業(yè)振興及文化振興。

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