中新網(wǎng)3月27日電 據北京現代商報報道，近日央視直播伊拉克戰事，收視率狂漲28倍，截止25日，廣告收入損失了近1200萬(wàn)。
3月20日，伊拉克當地時(shí)間凌晨5時(shí)35分，北京時(shí)間20日上午10時(shí)35分，美英開(kāi)始對伊拉克首都巴格達發(fā)起空襲，新華社較其他世界級通訊社提前10秒鐘發(fā)出了這一消息。2分鐘后，中央電視臺也在一套、四套和九套開(kāi)始了“伊拉克戰爭特別報道”。拿出整個(gè)一個(gè)頻道，連續20個(gè)小時(shí)直播報道，央視不僅體會(huì )了做新聞的酣暢淋漓，還明白了任何時(shí)候都得一手抓收看，一手抓收益的道理。
北京時(shí)間3月20日上午10時(shí)35分，當美英開(kāi)始對伊拉克首都巴格達發(fā)起空襲的時(shí)候，盡管中央電視臺已經(jīng)做了充分的準備，并且提前一天就“組織每一班的主持人、編輯、記者進(jìn)行演練”，他們還是沒(méi)有想到，在接下來(lái)的一段時(shí)間里，整個(gè)央視海外中心將晝夜不息地陪伴這場(chǎng)遠方的戰爭，進(jìn)行每天連續20個(gè)小時(shí)的直播報道。由于人員增加，央視的走廊里也成了辦公地點(diǎn)，嘉賓也在走廊里排隊，就像演員等待演出一樣。
直播戰事大賺眼球
3月20日，央視海外中心，在戰爭爆發(fā)后的幾小時(shí)里，整個(gè)13號演播室始終彌漫著(zhù)打仗般緊張的氣息，每個(gè)人都在一路小跑，平日里斯文的女編導這時(shí)也沒(méi)了一點(diǎn)兒風(fēng)度。不斷有人撞到別人或者被撞到，一聲“對不起”剛甩出口，人就不見(jiàn)影了。對于新聞人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)從天而降的報道機會(huì )，對于商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不可多得的做廣告的機會(huì )。
收視率狂漲28倍
3月20日這天，在伊拉克戰事開(kāi)始之后，與19日相比，中央一套節目收視率的平均增幅為100%，四套節目收視率的平均增幅則達到了500%！戰爭開(kāi)始后的前四天里，3月20日到23日之間，中央電視臺一套、四套、九套節目的人均收視時(shí)間達到58分鐘，比平時(shí)提高了45分鐘。其中，央視四套直播的“關(guān)注伊拉克戰事”節目的最高收視率和收視份額提高了近28倍。
3月24日，在連續熬了幾天幾夜后，央視海外中心新聞部主任楊剛毅說(shuō)話(huà)的聲音已經(jīng)變得平緩和沙啞，興奮和緊張依然流露于言語(yǔ)間，疲憊也同樣難以掩飾。
從理論上講，中央電視臺擁有與世界各主要電視機構建立的新聞傳送機制，世界各地發(fā)生的新聞，央視均能在第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，但是，“過(guò)去我們遇到這種突發(fā)事件，一般不會(huì )立刻做出直播報道�！币晃粋髅浇缃淌谡f(shuō)，直播突發(fā)事件，并且及時(shí)配發(fā)相關(guān)的評論，媒體是要擔當一定的風(fēng)險的。
2000人參與報道
“部門(mén)一共170人，已經(jīng)全部投入進(jìn)去了，到3月23日下午，央視海外中心已經(jīng)把《中國報道》里負責國際新聞的記者、編輯和主持人全部支援過(guò)來(lái)。3月24日，對臺部又投入進(jìn)來(lái)4個(gè)人�！毖胍暫Ｍ庵行男侣劜恐魅螚顒傄愀嬖V記者，新聞采編隊伍在不斷擴大，如果算上外圍工作人員，海外中心一共動(dòng)用了2000人來(lái)做關(guān)于伊拉克戰事的報道。
除了人力的投入，到3月26日，央視海外中心新聞部已經(jīng)為英語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)兩組同聲傳譯人員付費24萬(wàn)多元人民幣。此外，幾天來(lái)，央視請進(jìn)直播間的嘉賓人數也在不斷增加，相應的勞務(wù)費已經(jīng)是一筆不小的支出。這還不算，央視此次派出9名戰地記者，隨著(zhù)戰爭的延續，資源的匱乏，他們的花銷(xiāo)會(huì )以驚人的速度增長(cháng)。
為了這次報道，央視似乎不吝金錢(qián)，其實(shí)，堤內損失堤外補。央視索福瑞每天不斷地統計最新的收視情況，而所有這些資料除了會(huì )愉悅新聞工作者的精神、鼓舞士氣之外，還有一個(gè)重要的作用，提供給央視的廣告主，做廣告投放分析。
按道理，如果操作得當，巨額的廣告費是不會(huì )讓央視吃虧的。
突發(fā)事件直播造就成名
如同海灣戰爭成就了CNN，“9·１1”事件成就了卡塔爾半島電視臺和鳳凰衛視一樣，任何一次重大突發(fā)事件都會(huì )提供給全世界的媒體一個(gè)提升的機會(huì )，央視終于趕上了一班車(chē)。
一次成功的突發(fā)事件直播報道所帶來(lái)的收益絕不僅僅是幾天的廣告收入，還有潛在觀(guān)眾的培養和品牌形象的樹(shù)立和鞏固�！斑@次關(guān)于伊拉克戰事的報道結束后，如果再遇到重大突發(fā)新聞事件，觀(guān)眾的第一反應有可能就是直接搜索中央臺，看看都報道了些什么”，丁俊杰教授分析：“就像‘9·１1’事件結束后，很多有條件的地區的觀(guān)眾培養起了對鳳凰衛視的收視習慣一樣�！�
此外，由于豐富的頻道優(yōu)勢，即使拿出整個(gè)一個(gè)頻道來(lái)報道伊拉克戰事，央視也不覺(jué)得吃力，余下的11個(gè)頻道為其他的節目提供了足夠的出口。此番全頻道直播，報道伊拉克戰事的經(jīng)驗似乎增強了央視領(lǐng)導對于辦一個(gè)純粹的新聞頻道的信心。央視海外中心新聞部主任楊剛毅說(shuō)：“現在整個(gè)CCTV-4頻道快要成了一個(gè)新聞頻道了，此前在2002年9月2日，四頻道曾改版，每天滾動(dòng)播出新聞10次，共280分鐘。這次報道之后，原計劃打算在5月再次調整，每天播出新聞400分鐘�！�
貽誤戰機廣告歉收對突發(fā)事件報道可以新價(jià)格和方式售賣(mài)廣告
3月20日，從中央四套開(kāi)始直播“關(guān)注伊拉克戰事”節目起，四套原有的節目就都暫停播出了，捆綁在各個(gè)節目上的廣告也停止播放。按照中央電視臺慣例，遇有重大突發(fā)事件，導致廣告無(wú)法正常播出的，央視會(huì )在節目恢復正常后，在相同的時(shí)間和欄目予以補播。
“媒體在對突發(fā)事件進(jìn)行直播報道時(shí)，觀(guān)眾的關(guān)注度要比平時(shí)高出很多倍，這個(gè)時(shí)候如果按照原來(lái)的價(jià)格，廣告主是買(mǎi)不到這個(gè)時(shí)段的廣告的�！北本⿵V播學(xué)院新聞學(xué)院院長(cháng)丁俊杰說(shuō)，停止原定計劃的廣告播出是正常的，但是在對突發(fā)事件進(jìn)行報道的過(guò)程中同樣可以以新的價(jià)格和方式售賣(mài)廣告。
無(wú)疑，在關(guān)注伊拉克戰事的直播報道開(kāi)始后的5天里，央視并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。從3月20日到3月24日，整整五天，人們在屏幕上看到的只有日漸疲憊的董健和徐俐，還有每次暫停報道時(shí)插播的，悲傷音樂(lè )襯托下的伊拉克婦女、兒童哭泣的畫(huà)面，敏感的商人和媒體經(jīng)營(yíng)者們在問(wèn)，“廣告在哪里”？
確切地說(shuō)，在頭五天的直播中，間或是有廣告播出的，但是那一分鐘的廣告始終沒(méi)有變換過(guò)，而且插播的頻率明顯少于鳳凰衛視中文臺�；蛟S，央視有現成的廣告方案可以套用，但是他們卻沒(méi)有像預見(jiàn)戰爭的打響一樣，預見(jiàn)性地提前招商，央視自知廣告經(jīng)營(yíng)不善，貽誤了“戰機”。在內部會(huì )議上，央視人自己總結，“一套、四套的廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有鳳凰衛視反應快，對于突發(fā)事件的報道，廣告經(jīng)營(yíng)的應變能力不強，缺乏主動(dòng)設計、經(jīng)營(yíng)沒(méi)有預見(jiàn)性、在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有儲備客戶(hù)資源等等，以致于對于突發(fā)事件的新聞報道開(kāi)始以后，沒(méi)能在第一時(shí)間拿出一個(gè)好的廣告售賣(mài)模式給廣告主�！�
有好事者給央視算了一筆賬，如果按照央視每次插播廣告時(shí)間為一分鐘，且全天都插播同樣的廣告組合，每個(gè)廣告播放5秒，那么一天下來(lái)，央視就能收入240萬(wàn)毛利，浪費5天時(shí)間，央視起碼少賺了1200萬(wàn)元人民幣。新廣告方案遲到5天出臺廣告價(jià)格上漲12倍
3月24日，央視終于制訂了全新的配套廣告方案。方案規定，3月29日之前，在央視一套和四套的關(guān)于伊拉克戰事的特別報道中，廣告規格分為5秒和15秒兩種。以天為銷(xiāo)售單位，每天在兩套節目中的播放次數，合計不少于10次(CCTV-1每天不少于4次，CCTV-4每天不少于6次)，5秒的廣告價(jià)格為20萬(wàn)／天，15秒的為38萬(wàn)／每天。這個(gè)價(jià)格與央視四套平日廣告價(jià)格中最貴的相比也要高出12倍。(平常，在央視四套的廣告報價(jià)單里，最昂貴的廣告是“讓世界了解你”欄目的廣告，5秒規格，標價(jià)16000元)。
新的方案出臺后，25日晨，央視四套的直播節目中，觀(guān)眾終于看到廣告時(shí)段里增加了兩個(gè)新面孔，到晚上8點(diǎn)多種，四套每次插播廣告的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了1分鐘，而且廣告主也變換多端，產(chǎn)品與品牌明顯豐富。
在央視的新方案中，記者注意到，3月29日以后的10天，廣告的價(jià)格會(huì )下調，5秒規格廣告的售價(jià)降至15萬(wàn)元／天�？磥�(lái)，第一輪的淘金已經(jīng)所剩時(shí)日不多。
