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CCTV廣告招標：一年一度的壟斷盛宴
在全國電視觀(guān)眾數量有限增長(cháng)的同時(shí)，央視的壟斷無(wú)疑影響了整個(gè)電視媒體市場(chǎng)均衡發(fā)展，影響了企業(yè)的價(jià)格選擇，影響了受眾對品牌的理解……
文/李黎莉
13個(gè)小時(shí)，52.48億元。中央電視臺黃金時(shí)段廣告招標會(huì )在11月18日晚20點(diǎn)40分落下了最后一槌。今年不但招標總額比上年上漲33%，而且參加招標的企業(yè)數量和單個(gè)企業(yè)競標額也比上年有大幅提高。
在招標現場(chǎng)的企業(yè)家們一擲千金，是出于什么考慮？
“中央媒體具有高度的權威性，覆蓋率廣泛，總體千人成本低�！�
“比一些地方臺信譽(yù)好、服務(wù)專(zhuān)業(yè)。招標方式較為透明，規范�！�
然而，更多人企業(yè)家看重的是央視得天獨厚的資源�！氨M管有的廣告價(jià)格漲幅近50%，但我們也得投……”一家著(zhù)名的日用消費品企業(yè)負責人說(shuō)。
“只此一家”的生意
作為惟一的國家電視臺，央視有不可比的政策背景。
中國的電視媒體是按行政層級架構的，一級媒體就代表著(zhù)不同的一級權威。中國有兩三千家電視臺……中央電視臺處在這個(gè)金字塔的最頂部，接下來(lái)是省級電視臺、城市臺和縣級電視臺。
“不同于西方，每一級電視媒體都代表了一層行政權威，它們發(fā)出的聲音在受眾中的影響力大不一樣�！毖胍暿袌�(chǎng)研究公司(CTR)媒介研究總監袁方認為。
正是由于這種高居金字塔頂的地位，使央視形成了電視網(wǎng)絡(luò )中的壟斷地位。據國家統計局2002年的調查，CCTV-1的入戶(hù)率高達94.4%，高居全國第一；有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)雙重信號覆蓋，使其成為惟一沒(méi)有覆蓋盲區的頻道。據統計，每天國內電視媒體可以影響到的電視人口有8.28億之多，CCTV-1在全國范圍內日到達率達到60.3%，遙遙領(lǐng)先于其他頻道。
壟斷的網(wǎng)絡(luò )一定能帶來(lái)壟斷的收入嗎？
每年參加招標的廣告時(shí)段均是網(wǎng)絡(luò )資源最大CCTV-1的黃金時(shí)段。這些廣告收入在全臺廣告中占很大比重，2002年和2003年都在50%以上，因此整個(gè)CCTV-1的廣告收入也是央視全年廣告收入中的主力。CCTV-1獨攬風(fēng)光的重要原因之一，就是它能夠以無(wú)線(xiàn)和有線(xiàn)兩種方式完整覆蓋全國。如果再加上央視其他以低成本全覆蓋方式傳輸進(jìn)入全國大多數的城鎮家庭的專(zhuān)業(yè)頻道，央視獨占資源優(yōu)勢就更明顯了。
依托這一優(yōu)勢，央視廣告的收入近年呈快速增長(cháng)之勢。根據央視發(fā)布的數據，1998年全年廣告收入44.4億元，2000年為52.9億元，2003年達到75.3億元。
而根據中廣協(xié)電視委員會(huì )和國家工商總局歷年的統計，從1999年(省級衛視全部上星)到2003年5年間，中國電視廣告收入從156億增加到255億，增長(cháng)了63%。其中，中央電視臺的廣告收入從45億增加到75億，增長(cháng)率為67%。
由于對中國經(jīng)濟前景及某些行業(yè)的看好，自2001年5月份開(kāi)始到2004年9月，央視的廣告收入已經(jīng)實(shí)現40個(gè)月持續快速增長(cháng)。
比網(wǎng)絡(luò )資源更重要的是，“由于中國的電視媒體是層級關(guān)系，央視甚至是壟斷了某些新聞、體育、大活動(dòng)、電視劇等資源�！北本┮患颐浇檠芯抗究偙O對本刊說(shuō)，“這種長(cháng)期形成的信息權威性，使之成為高端傳媒的品牌形象，這也是央視的廣告收入持續高漲的一個(gè)內在原因�！�
企業(yè)沒(méi)有討價(jià)余地
雖然央視為了契合不同規模企業(yè)的口味，已經(jīng)對招標廣告時(shí)段進(jìn)行了細分，從5秒、10秒到30秒等以供企業(yè)選擇，但是這仍然不是一般企業(yè)能夠買(mǎi)得起的�！八絹�(lái)越成為了有錢(qián)人的聚會(huì )�！闭袠爽F場(chǎng)的一位企業(yè)家對本刊說(shuō)。
只有獨有的資源才會(huì )出現這樣別無(wú)選擇的搶購。據拍賣(mài)師上海拍賣(mài)行有限責任公司總經(jīng)理林一平介紹，央視黃金段廣告招標始于1994年，之后的兩年一直采用“暗標”(投票)的方式，直到1997年拍賣(mài)行介入后才采取了“明標”(公開(kāi)拍賣(mài))。這是因為，央視這一稀缺資源對全國眾多企業(yè)而言，是“粥少僧多”。以1994年為例，為了競標成功，有不少老板找到了各種關(guān)系。據林一平所知，當年央視收到了24張副部級以上領(lǐng)導干部的批條，但此消息未經(jīng)確實(shí)。
招標就意味著(zhù)合理嗎？
“在美國，幾大電視公司都是市場(chǎng)化競爭的，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)有招標一說(shuō)�！敝袊嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院教授陳力丹說(shuō)，“電視行業(yè)也有平均利潤率，市場(chǎng)自發(fā)調節，自由競爭的，一個(gè)電視公司如果把廣告額訂得太高，就只會(huì )讓廣告主流失到別的電視臺去�！�
中國全國性的電視臺只有一個(gè)，而且它是官方的。對企業(yè)而言，廣告價(jià)格只能單邊向上，以超高成本換轟動(dòng)效應是一些企業(yè)無(wú)奈選擇。
“最近，我們公司對廣東、山東一些企業(yè)的研究表明，曾是央視兩屆標王的秦池集團和金正集團先后失敗，與他們廣告投入超過(guò)了成本能負擔的限度有密切關(guān)系�！北本┡d宏泰文化傳播公司董事長(cháng)劉鴻鵬說(shuō)。
今年央視再一次提高了黃金時(shí)段廣告的標底。央視對此的解釋是：由于收視率在2005年預計提高30%，招標項目的整個(gè)價(jià)值也因此提高30%。
“事實(shí)上，央視收視率和廣告額的高低與它的節目質(zhì)量本身沒(méi)有太多相關(guān)性。作為央視這樣的媒體，做得不好，企業(yè)該投也得投�！眲Ⅷ欩i說(shuō)。
寡頭的影響力
據中央電視臺總編室的全國電視觀(guān)眾抽樣調查結果顯示：1997年，全國有10.94億人能夠看到電視；到2002年全國的電視觀(guān)眾數量達到11.15億人，5年間僅增加了2000萬(wàn)人。這說(shuō)明電視觀(guān)眾的數量增長(cháng)已經(jīng)接近極限，觀(guān)眾市場(chǎng)飽和標志著(zhù)收視份額競爭更加激烈。
在全國電視觀(guān)眾數量有限增長(cháng)的同時(shí)，央視的壟斷無(wú)疑影響了整個(gè)電視媒體市場(chǎng)均衡發(fā)展。
招標會(huì )上，北京統一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在接受《中國新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)承認，統一潤滑油在央視和地方臺投入廣告額的比例基本是2∶1。湖南太子奶集團曾經(jīng)奪得央視食品行業(yè)“標王”，但之后6年歸于沉寂，總經(jīng)理李途純說(shuō)，公司計劃在2005年撥出1.6億元進(jìn)行廣告投放，央視將占到其中的1個(gè)億。
而據有關(guān)部門(mén)的數據顯示：在央視廣告收入大增的同時(shí)，地方電視臺及其他頻道的廣告收入，從1999年的66億下降到2003年的48億。
“現在央視廣告已經(jīng)占有電視廣告市場(chǎng)40%以上的份額，這種趨勢還在進(jìn)一步加強�！眲Ⅷ欩i認為，“政府為維護中國電視市場(chǎng)的層級關(guān)系，仍會(huì )支持著(zhù)這種資源上的優(yōu)勢權�！�
2003年底以來(lái)，國家廣電總局頒布了一系列法令，“黃金時(shí)段只許播放18分鐘廣告”，“晚間黃金段22點(diǎn)以前禁播海外劇”，“晚間19-23點(diǎn)禁播涉案劇”等，規范廣告播放，控制廣告時(shí)長(cháng)，制止廣告價(jià)格戰。對廣告時(shí)長(cháng)有明確規定的17號令執行以來(lái)，直接導致了廣告時(shí)間資源減少，廣告價(jià)格的上漲，企業(yè)的電視廣告投放成本增加，媒體選擇更加慎重。廣電令帶來(lái)的強者愈強的“馬太效應”，進(jìn)一步加快了廣告費向中央電視臺的集中。
2005年的門(mén)檻
2005年將有更高的一道門(mén)檻將央視保護起來(lái)。目前，全國各地的衛星電視落地費用已經(jīng)表現出了猛增的趨勢，按照落地費用的增長(cháng)情況，2005年，一個(gè)頻道如果要覆蓋31個(gè)省會(huì )直轄市，可能需要2000萬(wàn)以上的覆蓋費用。龐大的覆蓋支出，加上上星費用和節目制作、購買(mǎi)及設備維護費用，會(huì )使年收入在1億～2億間的衛視頻道很難繼續維持全國覆蓋的策略。這就意味著(zhù)，部分衛視頻道將有可能徹底退出全國市場(chǎng)的競爭，重回到地方頻道的位置。
而目前在觀(guān)眾的印象中，在縣級電視臺播的廣告，就是縣級名牌，省級電視臺播的廣告就是省級名牌，而央視播的就是中國名牌。
(文章來(lái)源：《中國新聞周刊》總第206期)
