(聲明：刊用《中國新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權)
聯(lián)想集團這次破釜沉舟式的并購，為它擁有全球PC(個(gè)人電腦)市場(chǎng)的定價(jià)權提供了可能，然而從交易本身來(lái)講，新聯(lián)想這個(gè)項目“不是飛上天，就是被打下地獄……”(柳傳志語(yǔ))
LENOVO WHO！》(聯(lián)想是誰(shuí)！)“《紐約時(shí)報》的這個(gè)標題，反映出這次并購對聯(lián)想品牌的影響�！北本┮讋P資本有限公司首席執行官王冉對本刊說(shuō)。
聯(lián)想一夜成名源自12月8日，中國聯(lián)想集團與美國IBM(國際商業(yè)機器)集團正式簽約。聯(lián)想將以6.5億美元現金及價(jià)值6億美元股票，總計12.5億美元購買(mǎi)了IBM全球PC業(yè)務(wù)。這也是有史以來(lái)中國科技公司最大手筆的一次國際并購交易。
IBM是現代PC之父，上世紀80年代一度壟斷PC市場(chǎng)，因為一系列的商業(yè)決策失誤，導致它在PC零售領(lǐng)域一直受制于人，先后敗給Compaq和Dell，只能屈居全球PC老三的位置。而并購前，聯(lián)想在世界PC市場(chǎng)的排名是第9。
“這是一個(gè)夢(mèng)想實(shí)現的日子。國際化的聯(lián)想終于起航了�！痹诼�(lián)想集團收購IBM全球PC(個(gè)人電腦)的簽字儀式上，聯(lián)想董事局主席楊元慶說(shuō)。
爭取全球話(huà)語(yǔ)權
楊元慶的信心來(lái)源于收購之后雙方在品牌，產(chǎn)品分布、客戶(hù)群和效率三個(gè)方面能達成協(xié)調與互補。
據了解，聯(lián)想在中國PC市場(chǎng)一直占據龍頭老大的位置，市場(chǎng)份額約30%，更主要的是它具有降低成本的優(yōu)勢。這正是IBM的不足之處。由于成本居高不下，目前IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)占其總銷(xiāo)售額的10%，但利潤非常低，對公司每股贏(yíng)利貢獻率不到1%。
而聯(lián)想的困惑是其產(chǎn)品一直走低端路線(xiàn)，品牌優(yōu)勢不明顯。而由于激烈的價(jià)格競爭，使得其PC的利潤空間越來(lái)越小，市場(chǎng)份額也出現萎縮跡象。另一方面，聯(lián)想一直無(wú)法打開(kāi)國際市場(chǎng)，無(wú)論是從品質(zhì)到品牌，都無(wú)法和國外PC巨頭抗衡。聯(lián)想的這些缺憾正是IBM的優(yōu)勢。
IBM是國際高端產(chǎn)品典型代表，品牌優(yōu)勢強大。特別是在移動(dòng)筆記本電腦領(lǐng)域，IBM的ThinkPad可謂是金字招牌，擁有大量的忠實(shí)用戶(hù)。另外，IBM在全球擁有完美的生產(chǎn)供應和銷(xiāo)售鏈。
從這個(gè)角度來(lái)看，雙方的合作是再完美不過(guò)了�！岸唐诳�，由于聯(lián)想和IBM兩個(gè)品牌之間存在較大價(jià)值差。因此聯(lián)想的利潤率會(huì )有大幅提升，庫存、出貨量和毛利都有巨大空間，”北京東方高圣投資公司研究員郭斌對本刊說(shuō)，“從長(cháng)期看，聯(lián)想如果能成功整合IBM在PC上的研發(fā)能力，將使自身成為世界上惟一一個(gè)集R&D、生產(chǎn)、分配渠道、服務(wù)和最大區域市場(chǎng)資源于一身的PC超級大鱷，最終將主導市場(chǎng)定價(jià)權，甚至將顛覆桌面系統的WINTEL聯(lián)盟�！�
據本刊了解，聯(lián)想今后的戰略設想正是基于此來(lái)規劃的。聯(lián)想主打中國市場(chǎng)，IBM主打國外市場(chǎng)；IBM主打行業(yè)和高端市場(chǎng)，而聯(lián)想主打消費類(lèi)產(chǎn)品。同時(shí)合資后的新聯(lián)想將有更大的規模，能享受到規模采購帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢與更低成本的制造優(yōu)勢。
此次收購完成后，聯(lián)想將以1190萬(wàn)臺的PC年出貨量、120億美元的年銷(xiāo)售額，躍居全球電腦市場(chǎng)第三位，并且成為我國率先進(jìn)入世界500強行列的高科技企業(yè)和制造業(yè)企業(yè)。聯(lián)想還將同時(shí)擁有遍及全球160個(gè)國家的龐大分銷(xiāo)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和廣泛的全球認知度。
對此預期，北京易觀(guān)咨詢(xún)公司總裁于揚表示認可。聯(lián)想希望通過(guò)收購IBM達到三個(gè)目的，一是通過(guò)路權打開(kāi)國際市場(chǎng)；二是通過(guò)與聯(lián)想的融合來(lái)降低成本；三是擴大規模，提高與上游廠(chǎng)商議價(jià)的能力。
“如果并購整合成功，新聯(lián)想做到這一步并不難�！庇趽P說(shuō)。
所有的這一切的前提是聯(lián)想能夠成功并購和整合IBM的PC業(yè)務(wù)。按照聯(lián)想集團目前的規劃，并購將在明年上半年結束，而整合大約需要2～3年時(shí)間。
然而，聯(lián)想的同行顯然并不樂(lè )觀(guān)�！坝嬎銠C行業(yè)的歷史上，還沒(méi)有過(guò)大規模合并帶來(lái)成功的先例，我認為，此次合并也不會(huì )例外……”聯(lián)想的最大競爭對手美國戴爾公司總裁邁克爾·戴爾說(shuō)。(《紐約時(shí)報》載)
戴爾的這句大煞風(fēng)景的“魔咒”使得人們對聯(lián)想的這次收購又增加了一層擔心。
品牌交易上失算？
“今天的結果比我預計得更快，而且對于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，比我預計的更不明智�！泵绹铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)集團主席米爾行·科特勒說(shuō)�？铺乩帐鞘澜缰�(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他的判斷來(lái)自于聯(lián)想這次并購中關(guān)于品牌的交易。
根據雙方合并的條件，IBM的子商標“THINK”轉讓將給了聯(lián)想，而IBM的品牌(即主品牌)，新聯(lián)想將使用18個(gè)月，此后將使用聯(lián)合品牌，5年以后聯(lián)想將改成獨立的聯(lián)想品牌。
據了解，一些IT商家據此認為未來(lái)18個(gè)月可能是購買(mǎi)IBM的筆記本電腦的高峰，因為此后，“純血”的IBM筆記本將不存在了。
“從這一點(diǎn)上講，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)不如TCL集團收購法國的湯姆遜公司�！北本┡d鴻泰營(yíng)銷(xiāo)傳播公司總經(jīng)理劉鴻鵬對本刊說(shuō)。
今年6月2日TCL集團公布與法國湯姆遜公司成立電視機業(yè)務(wù)合營(yíng)TTE公司(TCL-湯姆遜電子有限公司)。收購合同約定，TTE可以無(wú)償擁有湯姆遜的DVD業(yè)務(wù)，同時(shí)湯姆遜將向TTE授出為期20年RCA商標特許用權。
“湯姆遜是一個(gè)獨立的強勢品牌，而20年對于讓RCA品牌完全脫離湯姆遜的影響已足夠了�！眲Ⅷ欩i說(shuō)。
如今的悖論將吞噬聯(lián)想的品牌價(jià)值，因為它面對的是一個(gè)無(wú)法完成的任務(wù)。
因為，THINK不是獨立品牌，聯(lián)想現在有5年時(shí)間來(lái)用自己公司的品牌價(jià)值來(lái)挽救它。但是，這個(gè)代價(jià)將比支付給IBM的12.5億美元還要高昂，這意味著(zhù)要耗費公司大量的時(shí)間、金錢(qián)去不斷地研發(fā)和創(chuàng )新。于是，聯(lián)想陷入了一個(gè)自身主品牌與IBM THINK系列產(chǎn)品之間如何平衡投資的兩難。湯姆遜完全值得TCL進(jìn)行數十億元的投資�！暗珜τ诼�(lián)想在5年時(shí)間內，在品牌建設方面如何投資是個(gè)難題，因為對于任何一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的戰略都包括最少5年以上的財務(wù)安排�！笨铺乩照f(shuō)。
聯(lián)想是否真的失算在品牌上了呢？“也不盡然，像IBM這樣的品牌，花個(gè)大價(jià)錢(qián)用上5年，這很值。這種設計本身就能促進(jìn)聯(lián)想創(chuàng )出自己的強大品牌�！睎|方高圣研究員郭斌說(shuō)。
IBM品牌對聯(lián)想來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)過(guò)渡，它本身也不想長(cháng)期使用。聯(lián)想一直在為推出自己的品牌做努力，4年后，北京奧運會(huì )將召開(kāi)，聯(lián)想此前的TOP計劃將為聯(lián)想的品牌造勢�！绊n國三星電子就是通過(guò)參與奧運推廣而成為世界品牌的�！惫笳f(shuō)，“聯(lián)想的Think-Lenovo也會(huì )不錯……”
弱勢股權選擇？
針對聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，12月8日，國際著(zhù)名投資銀行瑞銀華寶公布了一份研究報告 《好，但不足夠》。
“宣布收購之后的兩天，聯(lián)想集團(0092。HK)的股票價(jià)格每天都跌了5%。不僅投資者，我們也不看好聯(lián)想股票�！比疸y華寶中國部主管張化橋對本刊說(shuō)。
投資者的擔心來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，一是收購資金中約6億美元價(jià)格是由聯(lián)想控投增發(fā)股份來(lái)支付，這樣將攤薄現有股東權益；二是，雙方合資中的股權安排對聯(lián)想不利。
根據聯(lián)想公布資料：收購后IBM將持有聯(lián)想集團18.9%的股權，是聯(lián)想集團的第二大股東。而IBM持有雙方合資公司的部分股權。也就是說(shuō)，在股權安排上，聯(lián)想并不持有IBM的股權�！白钣欣淖鞣ㄊ�，聯(lián)想持IBM的股權，而不是讓IBM持有聯(lián)想的股權，這樣聯(lián)想才能將自己緊緊地掛靠在強大的IBM身上，從而提高聯(lián)想自身品牌的認知價(jià)值�！泵绹粻I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家這樣認為。如果是這樣的話(huà)，即使聯(lián)想將來(lái)沒(méi)有了IBM的標志，這些股份也可以使聯(lián)想增值，并真正幫助它參與IBM的業(yè)務(wù)。
那樣當然好，“只是聯(lián)想目前，在其他業(yè)務(wù)及整體實(shí)力上還不具備參股IBM股份的能力�！惫笳f(shuō)，“目前的股權紐帶已經(jīng)相對緊密了。從中可看出聯(lián)想是用心良苦�！�
股權是并購中最敏感的問(wèn)題之一。特別是對于像中國這樣的缺少核心技術(shù)的企業(yè)，擁有多大的股權比例，涉及到控制權與保存研發(fā)能力權衡問(wèn)題。
“如果IBM的PC業(yè)務(wù)聯(lián)想是100%控股，那么，他可能失去IBM原有的技術(shù)和研發(fā)�！北本〇|方高圣研究員郭斌說(shuō)。
而如今的情況是，收購完后的聯(lián)想除了擁有IBM的“Think”品牌及相關(guān)專(zhuān)利外，還擁有位于大和(日本)和羅利(美國北卡羅來(lái)納州)的研發(fā)中心。
這些應該說(shuō)是IBM的PC相關(guān)業(yè)務(wù)最具核心競爭力的部分。得到了這些，柳傳志也很高興�！芭_式機和筆記本的專(zhuān)利全拿過(guò)來(lái)了。交叉性的專(zhuān)利比如既是筆記本的專(zhuān)利又是服務(wù)器的專(zhuān)利，則是有條件使用的。我們將用這些專(zhuān)利與技術(shù)為全球客戶(hù)提供更好的服務(wù)，使聯(lián)想在全球獲得認知�！绷鴤髦緦γ襟w講。
雙方各有股份，這樣不僅對技術(shù)，對品牌的維護都會(huì )起到很大作用。也正是基于此，IBM持有合資公司的股份是對未來(lái)品牌是一個(gè)很大的支持。
“海爾是設廠(chǎng)，TCL買(mǎi)了個(gè)品牌，而聯(lián)想是有股權的，應該說(shuō)是更進(jìn)了一層�！北本┮讋P資本有限公司首席執行官王冉說(shuō)。
稿件來(lái)源：《中國新聞周刊》作者吳金勇、劉育英
