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　　前世今生

　　作為吉利汽車(chē)的掌門(mén)人，李書(shū)福是個(gè)充滿(mǎn)爭議、個(gè)性十足的人物。1997年，一句“請給我一次失敗的機會(huì )”讓他踏上了造車(chē)之路；2001年，通用、福特在全球市場(chǎng)發(fā)展如日中天，李書(shū)福卻大膽預言：“通用、福特這樣的大公司遲早要破產(chǎn)”，這句話(huà)在今年得以應驗；面對合資盛行的局面，他怒斥：“合資就像抽鴉片”；他的目標是：“要讓中國汽車(chē)跑遍全世界，而不是全世界的汽車(chē)跑遍中國�！�

　　可以說(shuō)，李書(shū)福就是吉利汽車(chē)的活廣告。無(wú)論是在起步階段還是發(fā)展階段，李書(shū)�！罢Z(yǔ)不驚人死不休”的境界，讓吉利汽車(chē)賺足了眼球，也帶領(lǐng)吉利汽車(chē)一步步發(fā)展到今天。當然，李書(shū)福最廣為傳播的名言是：“汽車(chē)就是四個(gè)輪子加兩張沙發(fā)”。正是這句備受詬病的話(huà)，讓李書(shū)福收獲了“汽車(chē)狂人”的“美名”，也讓吉利汽車(chē)陷入了低質(zhì)低價(jià)的怪圈。

　　李書(shū)福決意要改變這種現狀。

　　但戰略轉型真正開(kāi)始實(shí)施，卻是在兩年之后。李書(shū)福解釋道，這與當時(shí)的整體汽車(chē)市場(chǎng)有關(guān)。2007年前，低價(jià)車(chē)還能勉強維持利潤，但從2007年開(kāi)始，汽車(chē)價(jià)格越壓越低，原材料價(jià)格不斷上漲，低價(jià)車(chē)利潤越加攤薄，生存空間越來(lái)越小。他向記者明確表示：“按原來(lái)的低價(jià)策略走下去，只有死路一條！”

　　2007年5月，吉利汽車(chē)明確提出：要實(shí)現從“造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)”到“造最安全、最環(huán)保、最節能的好車(chē)，讓吉利汽車(chē)走遍全世界”的轉變，并進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，核心競爭力也從成本優(yōu)勢重新定位為技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)服務(wù)。2008年，吉利花費360萬(wàn)元，在全球征集新的品牌標識，最終，“全球鷹[綜述 圖片 論壇]”勝出。當年廣州車(chē)展上，吉利汽車(chē)麾下的全球鷹品牌首度與公眾見(jiàn)面，吉利熊貓[綜述 圖片 論壇]也正式宣布在全國上市。這款吉利小車(chē)，不僅90%的材料可以回收，80%以上的材料可以循環(huán)再利用，而且尾氣排放達到歐四標準，碰撞試驗也達到歐洲四星級水平，簡(jiǎn)直是“脫胎換骨”。

　　在產(chǎn)品轉型的基礎上，吉利開(kāi)始打造新的品牌形象。突破天花板，向高端進(jìn)軍，已經(jīng)成為吉利的當務(wù)之急。

　　華麗轉身

　　既然選擇告別，就要當機立斷，絕不拖泥帶水。

　　2007年5月，吉利宣布全面進(jìn)入戰略轉型期，核心就是從“價(jià)格取勝”向“技術(shù)領(lǐng)先”轉變，從“成本領(lǐng)先”向“品牌創(chuàng )新”轉變，從“低價(jià)取勝”向“技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶(hù)滿(mǎn)意、全面領(lǐng)先”轉變，從造“老百姓買(mǎi)的起的好車(chē)”轉型為“造最安全、最環(huán)保、最節能的好車(chē)”�！凹�利是靠低價(jià)起家的，但戰略轉型后，吉利將徹底與低端、廉價(jià)劃清界線(xiàn)。我們不再打價(jià)格戰，不生產(chǎn)4萬(wàn)元以下的車(chē)型，而要追求長(cháng)遠和可持續的發(fā)展�！崩顣�(shū)福如是說(shuō)。

　　認準方向的吉利開(kāi)始了沒(méi)有回頭路的轉變：投入資金近8億元，將原來(lái)的美日、豪情、優(yōu)利歐“老三樣”全面停產(chǎn)，舊生產(chǎn)線(xiàn)全部拆除，廠(chǎng)房重建，同時(shí)積極加大自主創(chuàng )新的力度，將自主技術(shù)積極應用到新產(chǎn)品之中�！�2008年，吉利實(shí)現整車(chē)銷(xiāo)售22.18萬(wàn)輛，同比增長(cháng)11.6%，出口同比增長(cháng)79.8%，實(shí)現利稅18億元�！睋�吉利副總裁、吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良介紹，“截至目前，吉利自由艦、金剛、遠景及熊貓的銷(xiāo)量已經(jīng)占到總銷(xiāo)量的95%以上，吉利順利實(shí)現了產(chǎn)品換代，說(shuō)明我們的戰略轉型初獲成功�！�

　　“戰略轉型有兩個(gè)支撐點(diǎn)，一是產(chǎn)品線(xiàn)擴充，二是技術(shù)提升�！眲⒔鹆急硎�，2008年“全球鷹”品牌的啟用，標志著(zhù)吉利多品牌戰略的正式啟動(dòng)。2009年7月，吉利高端品牌帝豪首款新車(chē)下線(xiàn)面市，吉利的高端化腳步終于邁出了具有實(shí)質(zhì)性的一步。在今年的廣州車(chē)展上，吉利攜旗下帝豪、全球鷹和上海英倫三大子品牌、15款車(chē)型亮相。其中，帝豪旗下的EC7全系列車(chē)型首次亮相上市，成為車(chē)展的一大看點(diǎn)，這也標志著(zhù)吉利汽車(chē)的中高端品牌建設進(jìn)入一個(gè)新的階段�！懊髂昙�利將只留下全球鷹、帝豪和上海英倫三大品牌。車(chē)型方面，未來(lái)吉利將不再用中文名稱(chēng)，三大子品牌以G、E、S開(kāi)頭，分別代表全球鷹、帝豪和上海英倫�！�

　　這標志著(zhù)吉利徹底破釜沉舟。

　　然而，研發(fā)一款新產(chǎn)品容易，創(chuàng )立一個(gè)新的品牌形象卻很難。長(cháng)期以來(lái)，包括吉利在內的自主品牌已經(jīng)在消費者心中形成“質(zhì)平價(jià)廉”的品牌形象，要改變這種固有印象很難，這也是吉利一擲千金收購沃爾沃的重要原因。安邦集團研究部總監賀軍認為，吸引吉利競購的主要原因在于沃爾沃高端汽車(chē)品牌的魅力，一直以來(lái)，吉利在公眾眼里走的是低端路線(xiàn)，核心競爭力是廉價(jià)，吉利品牌的汽車(chē)總是賣(mài)不出價(jià)錢(qián)來(lái)，利潤也自然很低�！斑@次借收購機會(huì )進(jìn)入高端品牌市場(chǎng)，在產(chǎn)品結構上補齊短板，為的是完全改變吉利低端的品牌形象�！�