寶馬終結奧迪幸福時(shí)光?
寶馬入圍政府采購名單,不僅引起了民眾的一陣熱議,在高端公務(wù)用車(chē)市場(chǎng),更是放下了一枚重磅炸彈。奧迪、寶馬、奔馳在私人乘用車(chē)領(lǐng)域長(cháng)期搏斗的對手,隨著(zhù)寶馬的加入,也開(kāi)始在中國公務(wù)車(chē)市場(chǎng)上直接面對面廝殺。汽車(chē)分析師向寒松指出,短期內,寶馬很難撼動(dòng)奧迪在此細分市場(chǎng)的霸主地位,但寶馬的品牌效益,將直接在私人市場(chǎng)給奧迪帶來(lái)沖擊。
短期難有大作為
在中國,奧迪在很多人印象中,就等同于中國公務(wù)用車(chē)。然而,隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日益激烈,寶馬與奔馳也陸續加入競爭。此次寶馬入圍政府采購名單,有不少分析人士指出,中央政府的采購名單,對地方政府采購有明顯的帶動(dòng)作用,將給高端公務(wù)車(chē)的市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。
對此,奧迪公關(guān)部的相關(guān)負責人接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示,寶馬入圍政府采購名單并不奇怪,奧迪有信心應對市場(chǎng)競爭。而汽車(chē)分析師賈新光認為,寶馬列入采購名單,高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的格局很難在短時(shí)間發(fā)生根本性轉變,對于寶馬的直接影響也不會(huì )十分明顯。
賈新光表示,這主要基于奧迪作為國內高端公務(wù)車(chē)多年老大,已經(jīng)形成強勢的品牌影響力,得到了大部分人的認同!斑@與奧迪準確的市場(chǎng)定位有直接關(guān)系,還有奧迪在中國歷史等多方面因素所導致!
而寶馬方面也拒絕回應此次入選政府采購將對市場(chǎng)帶來(lái)的影響。據悉,廣東省有關(guān)部門(mén)已經(jīng)明確表示,目前不會(huì )采購寶馬汽車(chē)作為公務(wù)用車(chē)。
將極大撬動(dòng)私人市場(chǎng)
據了解,北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車(chē)有限公司是去年正式進(jìn)入國家采購名單,但在細分市場(chǎng)上,一時(shí)也無(wú)法與奧迪展開(kāi)競爭。北京奔馳相關(guān)負責人表示,雖然北京奔馳進(jìn)入了名單,但一直在做前期工作,政府的實(shí)際采購量“很小”。
然而,今年前5月,奔馳在華的總銷(xiāo)量升至21700輛,同比增長(cháng)49%,5月份更是售出5200輛,猛增86%。分析人士指出,雖然快速增長(cháng)一方面由于需求的加大,但品牌優(yōu)勢才是最大助推力。
所以,有分析人士表示,雖然寶馬入圍采購名單短時(shí)間內在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)難以作為,但在私人市場(chǎng)將帶來(lái)不可估量的品牌效應。
汽車(chē)評論人向寒松表示,以?shī)W迪為例,奧迪在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量只占其總銷(xiāo)量的20%左右,但因為“官車(chē)”形象的示范作用,直接刺激了在私人用車(chē)市場(chǎng)另外80%銷(xiāo)量的增長(cháng)。同樣,此次寶馬的入圍,短期內在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)估計不會(huì )取得很大的銷(xiāo)量,但其品牌形象將大大改善,在私人用車(chē)市場(chǎng)必將給奧迪帶來(lái)直接沖擊。
“官車(chē)”需求剛性十足
在國內車(chē)市中,公務(wù)車(chē)細分市場(chǎng)至今仍保持穩定的需求。一份由研究單位作出的調查報告顯示,2002年,政府采購小型汽車(chē)60204輛,采購金額為105.7億元;2003年,采購小型汽車(chē)金額為350億元;2004年,汽車(chē)采購金額達到了500億元,而且這個(gè)數字還是不完全的,它多指地方采購和小型汽車(chē)采購。另一份來(lái)自政府采購刊物的數據顯示,2006年政府用于公務(wù)車(chē)采購的財政支出高達700億元,隨后兩年還進(jìn)一步擴大。按照20萬(wàn)元一輛B級車(chē)計算,700億元相當于35萬(wàn)輛,而2007年我國B(niǎo)級車(chē)的銷(xiāo)量也就在100萬(wàn)輛左右。
據北京現代有關(guān)負責人向南方日報介紹,政府采購是汽車(chē)市場(chǎng)上一塊誘人的“大蛋糕”,每年以20%的速度遞增。雖然2008年公務(wù)車(chē)采購在汽車(chē)整體市場(chǎng)中表現有所下降,但是,以公務(wù)車(chē)占據了汽車(chē)市場(chǎng)10%—15%份額來(lái)看,這塊領(lǐng)域將仍舊是各汽車(chē)廠(chǎng)商爭奪之地。
盡管去年中央曾提出嚴格控制公車(chē)購置,但汽車(chē)分析師向寒松認為,公務(wù)用車(chē)實(shí)際上“砍不動(dòng)”,這個(gè)市場(chǎng)的需求一向是剛性的,未來(lái)發(fā)展潛力仍然看好。
不過(guò),汽車(chē)評論人賈新光認為,公務(wù)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)由一個(gè)高速增長(cháng)的市場(chǎng)過(guò)渡為一個(gè)穩定的市場(chǎng),主要靠車(chē)輛更新來(lái)保持需求。國家機構縮減是一個(gè)大的趨勢,這也決定了公務(wù)車(chē)“蛋糕”難以再快速增大。賈新光還認為,醞釀多時(shí)的公車(chē)改革也將可能對公務(wù)車(chē)市場(chǎng)起到釜底抽薪的作用,因為“整個(gè)政府配車(chē)制度將有根本性的變革”。
從另一個(gè)角度分析,公務(wù)車(chē)市場(chǎng)則呈現出多元化的特點(diǎn)。新一期的政府采購協(xié)議供貨汽車(chē)廠(chǎng)商名單更為豐富,與原來(lái)只有二十幾個(gè)廠(chǎng)家相比,這次共有38個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品入圍。而且自主品牌、小排量和新能源車(chē)型成為這份名單的亮點(diǎn)。
國采中心采購處對外界表示,由于受到國家政策變化的影響,公務(wù)車(chē)市場(chǎng)結構也發(fā)生了大變化,自主品牌成為焦點(diǎn)。在“關(guān)于2009-2010年度中央國家機關(guān)汽車(chē)協(xié)議供貨有關(guān)問(wèn)題的通知”中明確規定,各單位新配備、更新汽車(chē),“自主品牌汽車(chē)比例應達到50%”。
此外,新能源車(chē)采購也成為2009年政府采購的重要環(huán)節。比亞迪的雙模電動(dòng)車(chē)F3DM已經(jīng)入選政府采購名單。
“官車(chē)”營(yíng)銷(xiāo):面子是關(guān)鍵
面對公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的誘惑,各汽車(chē)制造商均憋足勁頭大搞公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家向寒松認為,“官車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是做好形象,通過(guò)在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象,進(jìn)而刺激在私人用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售,才是一條可行之道。
向寒松說(shuō),汽車(chē)制造商對公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的推廣關(guān)鍵是在品牌上做出“官車(chē)的味道”,如車(chē)身的加長(cháng),產(chǎn)品突出尊貴、大氣寬敞、安全和舒適性等特點(diǎn)!肮珓(wù)車(chē)市場(chǎng)本身,以及人們對公務(wù)用車(chē)的看法來(lái)看,關(guān)鍵還是要‘有面子’”。
北京現代4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理徐嵩認為:“在中國,政府采購用車(chē)對車(chē)型外觀(guān)和內部空間要求比較高,除了莊重的外觀(guān),寬大舒適的內部空間以及全方位的高級配置也是必不可少的!贝送,售后服務(wù)也要適合公務(wù)車(chē)市場(chǎng),針對公安系統的高強度用車(chē)特點(diǎn),北京現代領(lǐng)翔制定5年10萬(wàn)公里的售后服務(wù),也獲得了一些部門(mén)的青睞。
不過(guò),向寒松認為,目前“官車(chē)”的選擇和使用仍存在明顯的混亂,需要像南方日報之類(lèi)的高端媒體對公務(wù)車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行引導。例如不同的政府部門(mén)應采購哪些類(lèi)型的車(chē)輛,不同的職位和部門(mén)職能,使用車(chē)輛也應該恰當,否則對政府形象和官員本身都會(huì )造成負面影響,汽車(chē)品牌形象也會(huì )減分。
寶馬廣州尚未收到政府訂單沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商看到入圍曙光
雖然公眾對寶馬成為公車(chē)的爭論非常激烈,但廣州市場(chǎng)無(wú)論是寶馬經(jīng)銷(xiāo)商還是競爭對手經(jīng)銷(xiāo)商都對此事卻表現得非常平淡。廣州寶悅銷(xiāo)售總監劉朝軍認為,寶馬入圍事件小之又小,但被大家捕風(fēng)捉影炒作得太厲害!皩汃R入圍與否都不會(huì )對經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量產(chǎn)生影響,經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì )因為產(chǎn)品入圍而主動(dòng)維護采購部門(mén)的關(guān)系,更不會(huì )開(kāi)展針對性的宣傳、推廣或優(yōu)惠!蹦壳霸摰赀沒(méi)有收到來(lái)自政府部門(mén)的購車(chē)意向。
廣州仁孚總經(jīng)理張士意認為,奔馳早已入圍,能夠被允許進(jìn)入政府采購目錄,本身就是對車(chē)型的一種認可,對汽車(chē)企業(yè)而是好事!耙粋(gè)品牌壟斷經(jīng)營(yíng),永遠只會(huì )說(shuō)自己是最好的,品牌豐富后,給予更多公平競爭的機會(huì )!
對于獨攬政府采購的奧迪,此次寶馬入圍是否對奧迪經(jīng)銷(xiāo)商構成威脅?廣東君奧店銷(xiāo)售梁總監認為,威脅根本無(wú)從談起。他介紹,即使寶馬入圍,也很難爭取到政府采購名額。同時(shí),他認為政府部門(mén)對汽車(chē)形象非常在意,追求時(shí)尚、前衛風(fēng)格的寶馬很難適合大眾的口味!皩汃R性能雖好,但除公安系統等有特殊要求的部門(mén)有購車(chē)需求外,其他情況將很難符合政府一貫強調的嚴肅、穩重的形象!薄皧W迪無(wú)論在品牌形象還是價(jià)格上,比寶馬都更有優(yōu)勢,寶馬不可能取代奧迪在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的影響力,F在,所有人都靜候第一個(gè)采購寶馬的部門(mén)出現,誰(shuí)又敢成為天下之先呢?”
而寶馬的入圍卻讓許多同命相連的豪華車(chē)品牌看到了希望。中汽南方總經(jīng)理孫勇認為,寶馬如果能夠得到大家的認同,相信沃爾沃S80(車(chē)型 圖片 論壇)(車(chē)型 圖片 論壇)L等車(chē)型也將有希望進(jìn)入下一此采購目錄。
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