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　　價(jià)格10萬(wàn)以?xún)�，低油耗，外形要大氣，品牌知名度高—供職于河北省任丘市某國企的老司機高亮文(化名)給自己列了一張購車(chē)表格。

　　高亮文今年50歲了。在這一年，中國汽車(chē)業(yè)在金融危機中成為全球矚目的焦點(diǎn)，高亮文所在的縣級城市，隨著(zhù)年初汽車(chē)業(yè)振興政策的提出，已經(jīng)和農村市場(chǎng)一起成為汽車(chē)公司最新的征戰之地(詳情請點(diǎn)擊《柳暗花明》)。開(kāi)了半輩子汽車(chē)的高亮文決定，在今年為自己添置這件最時(shí)髦的消費品。

　　按照表格上的標準，他驅車(chē)一個(gè)小時(shí)來(lái)到保定高開(kāi)區。換做幾年前，他需要開(kāi)四個(gè)小時(shí)趕到北京�！澳抢镘�(chē)型比較全，石家莊、保定雖然也有4S店但售后沒(méi)有保證，車(chē)型也不全，一般不考慮�！备邔Α董h(huán)球企業(yè)家》回憶說(shuō)。但這兩年，老高更多去保定選車(chē)，這個(gè)素有“京畿重地”的城市已成為河北省遠近聞名的汽車(chē)品牌集散地。

　　林林總總的4S店坐落在保定高開(kāi)區，不僅匯集了上海大眾、一汽大眾、雪弗蘭、豐田、現代、榮威等耳熟能詳的品牌，還包括小眾品牌斯巴魯，以及豪華品牌奔馳的4S店。事實(shí)上，這些駐扎在保定的品牌目標并不止此地。地處京、津、石三角腹地的保定四通八達，匯聚在此的品牌將以一種輻射的方式到達汽車(chē)公司們的向往之地—比如高亮文所在的任丘，便是河北滄州市下屬的一個(gè)縣級市。

　　今年7月的一天，在挑選了半天之后，高亮文買(mǎi)下了北京現代旗下的緊湊型轎車(chē)悅動(dòng)�！胺�合我的標準。而且，我周?chē)�有很多人選擇了這款車(chē)�！彼�說(shuō)。

　　對于這兩年新近將中國腹地納入戰略考慮的跨國汽車(chē)品牌而言，高亮文的選擇足夠振奮人心。在中國廣闊的二線(xiàn)至五線(xiàn)城市，悅動(dòng)已成為最熱門(mén)的選擇之一。對于北京現代、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)這類(lèi)后來(lái)的跨國汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，獲得這份成績(jì)殊為不易。它們即沒(méi)有豐田幾乎無(wú)人不曉的品牌知名度，也缺乏大眾那種對中國市場(chǎng)20年之持久滲透。1991年年底進(jìn)入中國的大眾捷達轎車(chē)，目前的全國保有量在100萬(wàn)臺左右，其中70%屬于農村市場(chǎng)。但對那些新近品牌來(lái)說(shuō)則迅速進(jìn)入一種拓荒狀態(tài)：渠道建設不充足，對農民消費習慣的陌生，加之內陸地區交通運輸不便均制約著(zhù)它們的戰略布局。

　　更為嚴峻的是，和老品牌不同，這些擁有國際影響力的新晉跨國品牌將會(huì )在腹地遇到近年來(lái)迅速崛起的本土對手。高亮文的表格透露出腹地消費者汽車(chē)購買(mǎi)需求的特征：低價(jià)位，低油耗，一定的品牌知名度。從這三個(gè)方面來(lái)看，知名跨國品牌和本土品牌的籌碼并無(wú)二致。

　　從跨國公司整體進(jìn)攻腹地的歷程來(lái)看，這種和本土對手站在同一條起跑線(xiàn)上的情形，還是頭一遭遇到。于是，在不到兩年的時(shí)間內，這些新晉選手做出了不少快馬加鞭的努力。

　　接地氣

　　不過(guò)，和本土對手相比，即使同時(shí)起跑，習慣了與一線(xiàn)城市消費者打交道的跨國汽車(chē)品牌，在腹地的感受仍然更接近一種“不接地氣”的狀態(tài)。

　　在一次較為隨意的交談中，上海通用汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)工作者向本刊透露，公司組建的農村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊成員主要來(lái)自上海及周邊地區，拓荒初期幾乎找不到和中國西部那些性格粗曠的消費者打交道的恰當方式。為了接近這些陌生的潛在顧客，一貫善于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的上海通用甚至空前地將廣告投放在一部描寫(xiě)東北農村生活的電視劇《鄉村愛(ài)情》之中。

　　突破點(diǎn)或許在于商用車(chē)業(yè)務(wù)。今年3月，中國實(shí)施汽車(chē)“以舊換新”政策，鑒于該項補貼范圍全面擴大至中、輕、微型載貨車(chē)和部分中型載客車(chē)，將在一定程度上推動(dòng)疲弱的商用車(chē)市場(chǎng)。在這個(gè)躁動(dòng)不安的一年，通用預計在今年年內有望拉動(dòng)30萬(wàn)輛左右商用車(chē)銷(xiāo)售。

　　但在跨國公司引以為傲的家用轎車(chē)領(lǐng)域，要獲得驕人成績(jì)就困難了。陌生感其實(shí)是雙向的。通用旗下的雪佛蘭品牌在價(jià)位和品牌知名度上頗為適合腹地市場(chǎng)，但和豐田，以及吉利這種天生適合農村市場(chǎng)的品牌相比，雪佛蘭的普遍認知程度遠遠不及。

　　為此，通用汽車(chē)必須尋找一切可以“向下看”的方式。今年2月，通用汽車(chē)發(fā)布了排量在1.2的新樂(lè )馳，首先選擇在江西發(fā)布，遠離了北京、上海等一線(xiàn)城市，其品牌下沉的決心可窺一般�！捌鋵�(shí)公司從2007年開(kāi)始就瞄準了二三線(xiàn)城市和廣大農村地區，4S店的布局也在不斷完善。我們相信在農村市場(chǎng)會(huì )大有作為�！鄙虾Ｍㄓ梦辶釹GMW南區銷(xiāo)售經(jīng)理汪進(jìn)彪躊躇滿(mǎn)志地說(shuō)。

　　的確，要消除消費者對品牌的陌生感，廣泛建立有效的渠道非常必要。不過(guò)，與城市脈絡(luò )不同，農村市場(chǎng)地域相對分散，在“家電下鄉”中，渠道建設的困難已經(jīng)顯現。而本次專(zhuān)題涉及的三個(gè)行業(yè)中，以汽車(chē)的物流、銷(xiāo)售、售后等基本問(wèn)題的解決最為艱辛。譬如，汽車(chē)銷(xiāo)售需要展示平臺，如何讓農民方便快捷地購買(mǎi)產(chǎn)品，并能夠將既有渠道與農村市場(chǎng)相結合繼續拓展，始終是讓人頭疼的問(wèn)題。

　　從已有的數字和業(yè)績(jì)來(lái)看，在跨國汽車(chē)企業(yè)當中，北京現代深入腹地的渠道策略值得剖析。

　　正當眾多汽車(chē)廠(chǎng)商拼命挖掘中國中產(chǎn)階級消費需求、在B級車(chē)戰場(chǎng)浴血奮戰之際，曾在中國市場(chǎng)歷經(jīng)甘苦的北京現代選擇了劍走偏鋒。2008年，北京現代借助悅動(dòng)成功擺脫頹勢的同時(shí)，開(kāi)展了一場(chǎng)涉及制造、銷(xiāo)售等多重層面的重振(詳情請點(diǎn)擊《重振北京現代》)。正是這一年，南方很多地區銷(xiāo)售工作已經(jīng)鋪展至鄉鎮市場(chǎng)，浙江省的一個(gè)小鎮開(kāi)設了第一家北京現代4S店。

　　而在今年年初，該公司繼續發(fā)布了針對中國市場(chǎng)的新策略，主題是“向兩端滲透”：在一二級城市逐步建立有影響力的旗艦銷(xiāo)售店；在三四級城市則盡可能擴大衛星店和其它形式銷(xiāo)售終端的數量和覆蓋范圍。今年底，北京現代在全國的4S店數量將達到500家，衛星店150家，其中相當部分數量坐落在二三線(xiàn)城市和縣一級城市。從銷(xiāo)售數據來(lái)看，該做法效果顯著(zhù)，截至今年9月，悅動(dòng)和伊蘭特兩款車(chē)在中國寧夏、甘肅、陜西等內陸省份分別以146.1%、130.7%、111.6%的增長(cháng)，占據公司2009年累計增長(cháng)排名前三甲。

　　受腹地市場(chǎng)銷(xiāo)量的提振，北京現代銷(xiāo)量連續數月躋身中國汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量前四名，今年預計將銷(xiāo)售55萬(wàn)輛。北京現代總經(jīng)理盧載萬(wàn)在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)透露說(shuō)，按照北汽控股的規劃，2010年將實(shí)現銷(xiāo)售100萬(wàn)輛、銷(xiāo)售收入達到1000億元的目標。按北京汽車(chē)工業(yè)控股有限責任公司董事長(cháng)徐和誼的判斷，欠發(fā)達地區的消費潛力經(jīng)過(guò)近兩年的培育，已經(jīng)形成一種剛性需求，在明年，這一需求將被進(jìn)一步挖掘。