回歸
不過(guò),將北京現代初戰告捷的成績(jì)完全歸結為渠道方面的大力拓展,并不全面。事實(shí)上,悅動(dòng)車(chē)型本身的特點(diǎn),就較為符合腹地消費習慣。而為了增強服務(wù)優(yōu)勢,北京現代從去年開(kāi)始推行“5年/10萬(wàn)公里”的保修期延長(cháng)服務(wù)政策,在縣級及農村市場(chǎng),維修的便利及售后服務(wù)的持續性均是觸及關(guān)鍵的消費需求。
無(wú)獨有偶,吉利汽車(chē)目前則在大力推進(jìn)保證售后服務(wù)的“千縣千店”服務(wù)項目。這種由當地經(jīng)銷(xiāo)商和吉利汽車(chē)共同出資興建的新渠道不再沿襲以往4S店的模式,而是融合了銷(xiāo)售和快修功能的“便利店”。此舉不但拉低了單店成本,且符合經(jīng)銷(xiāo)商的利益,便于向農村市場(chǎng)滲透。
的確,在汽車(chē)業(yè)的銷(xiāo)售中,渠道建設僅是基礎環(huán)節,在它之上,對消費需求的探測才是真正需要著(zhù)墨之處。但在這方面,新晉跨國品牌整體上卻缺乏足夠重視,而其難度又遠大于渠道拓荒。
本土汽車(chē)品牌的一些做法值得借鑒。奇瑞汽車(chē)旗下品牌開(kāi)瑞微型車(chē)公司在全國建立了近400家經(jīng)銷(xiāo)店,不及北京現代的數量。但開(kāi)瑞公司開(kāi)創(chuàng )出一種“無(wú)形”網(wǎng)絡(luò ):在鄉鎮甚至是村、集體單位,聘任一些當地人員做銷(xiāo)售責任人,來(lái)推進(jìn)信息的互動(dòng)。
沒(méi)有什么比當地人更能精準地洞察到消費需求的真相。在這方面,老牌暢銷(xiāo)品牌捷達的經(jīng)驗值得新晉品牌研習。
“起動(dòng)快,加速性能突出,夏天制冷強勁,比較省心。發(fā)動(dòng)機只要按規定保養,很少出現什么問(wèn)題,始終保持最佳的工作狀態(tài)!钡玛(yáng)川西汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理一語(yǔ)中的地道出捷達經(jīng)久不衰的原因。這位經(jīng)理甚至會(huì )進(jìn)行一些隨機市場(chǎng)調研。他其中一次的隨機調查是,有80%的購買(mǎi)者選擇捷達,是因為“好維修、好保養”。記住,原因并不是:捷達來(lái)自大眾,是個(gè)暢銷(xiāo)全球的經(jīng)典品牌。
事實(shí)上,農村消費者在選擇過(guò)程中,有著(zhù)比城市消費者更為務(wù)實(shí),也更為明確的需求,相反,品牌形象和深層認知并不是首要考慮的層面。文章開(kāi)頭說(shuō)的高亮文的購車(chē)需求表格便是例證之一。在四川德陽(yáng),記者在和一位購車(chē)者攀談時(shí),對方坦言:“農民在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候不僅要看眼前的購車(chē)費用,還會(huì )綜合考慮以后的各項使用費用,比如油費、維修保養費用等等!
據最新數據統計,90%的農村居民認為6萬(wàn)元左右是他們在近幾年內接受程度最高的汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格,而二三線(xiàn)城市人們的心理價(jià)位則是10萬(wàn)元左右。這意味著(zhù),越是深入腹地,消費者對價(jià)格的敏感程度越會(huì )提升。正是這種成本意識導致他們對易修、易用以及汽車(chē)整體消費額有著(zhù)高度關(guān)注。有趣的是,在成熟的汽車(chē)市場(chǎng),人們對這些因素給予同樣的重視程度—這和中國城市消費者過(guò)分強調品牌、空間、內飾風(fēng)格乃至產(chǎn)品所彰顯的社會(huì )身份的訴求完全不同。
別忘了,在來(lái)到中國以前,所有跨國汽車(chē)公司在它們的成長(cháng)歷程中著(zhù)力最多的,也正是那些汽車(chē)的基本要素。某種意義上,這些在中國城市磨滅的需求,將在看似荒蕪的腹地市場(chǎng)復蘇—倘若北京現代們意識到這一點(diǎn),那么它們將會(huì )知道,品牌建設并不適合中國腹地市場(chǎng),回歸本源才是最好的征服方式。
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