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　　第三招：發(fā)動(dòng)廣告攻勢

　　為扭轉在美國市場(chǎng)的下滑趨勢，豐田發(fā)起了大規模的廣告攻勢。豐田社長(cháng)豐田章男信心十足地表示：“這次新的廣告銷(xiāo)售運動(dòng)可以幫助豐田汽車(chē)公司3月份在北美區市場(chǎng)上的銷(xiāo)售出現回轉�！睆V告攻勢始于3月2日，計劃在4月5日結束。豐田相信，美國消費者對豐田品牌的忠誠度挺高。對豐田的這一舉動(dòng)，業(yè)內人士看法比較不一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家聲稱(chēng)，豐田公司發(fā)起的這場(chǎng)廣告運動(dòng)可以在籠絡(luò )公司忠誠客戶(hù)方面發(fā)揮自身優(yōu)勢。但跳過(guò)向客戶(hù)道歉過(guò)程，直接發(fā)起廣告銷(xiāo)售運動(dòng)可能會(huì )給部分客戶(hù)帶來(lái)被嘲弄的感覺(jué)。

　　但有些市場(chǎng)專(zhuān)家認為，豐田汽車(chē)公司此時(shí)發(fā)起廣告銷(xiāo)售運動(dòng)做的正確。豐田汽車(chē)公司可以通過(guò)這次廣告銷(xiāo)售運動(dòng)將那些仍有疑慮的客戶(hù)變?yōu)闈撛诘馁徺I(mǎi)者。威斯康星州商學(xué)院的專(zhuān)家德波拉·米切爾聲稱(chēng)，豐田意圖非常明顯，即增加公司品牌在消費者中的正面影響。

　　點(diǎn)評：回顧2001年福特“輪胎門(mén)”召回事件，福特起先也是與凡士通輪胎公司相互推諉責任，最后在法院的判決下召回問(wèn)題車(chē)輛。最后，福特花了350萬(wàn)美元在世界200多家網(wǎng)站展開(kāi)廣告攻勢，并承諾道：“消費者請相信我們的努力，一切問(wèn)題都可以得到解決”。事實(shí)的情況是，廣告并沒(méi)能夠從根本上挽回消費者的心，該事件也成為了福特由盛轉衰的轉折點(diǎn)。

　　好在豐田的爭辯還未給消費者留下“狡辯”的印象，隨后的召回也是豐田主動(dòng)為之，所以選擇在這個(gè)時(shí)間做廣告是比較恰當的。關(guān)鍵就在于廣告的創(chuàng )意一定要足夠體現豐田的誠意，否則會(huì )適得其反。

     本報記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)雷克薩斯副總曾林堂：

   “希望消費者給豐田一個(gè)改正錯誤的機會(huì )”

　　本報記者在北京獨家專(zhuān)訪(fǎng)到了雷克薩斯中國副總經(jīng)理曾林堂，談及了他對豐田召回事件的看法。

　　“犯了錯，能夠承認是最大的勇氣”

　　當記者問(wèn)及豐田召回時(shí)，曾林堂沒(méi)有避諱。他認為“誰(shuí)都有犯錯的時(shí)候，誰(shuí)也不是神。但是，犯錯了之后，能夠承認錯誤這就是最大的勇氣�！�

　　“不論你是身居要職或僅僅是平民，在與他人相處時(shí)抱著(zhù)一種謙虛的、誠懇的態(tài)度，必然給人以尊重感�，F在，豐田要給消費者的就是這種尊重感�！�

　　曾林堂認為，豐田在事件爆發(fā)之后，并不是一味地指責他人的錯誤，而是由社長(cháng)帶頭誠懇道歉，并主動(dòng)實(shí)施召回，這是一種誠意的體現，也是一個(gè)大企業(yè)的勇氣所在。

　　“事實(shí)上，拋開(kāi)事件對豐田的負面影響不說(shuō)，我覺(jué)得還是有很多積極的因素�！痹�林堂笑著(zhù)說(shuō)，“比如說(shuō)，這個(gè)事件讓我們能夠重新審核自己的生產(chǎn)鏈、供應商，并作出有效改善；再比如說(shuō)，豐田的事情也能夠促進(jìn)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)對質(zhì)量的重視，這對消費者而言，難道不是件好事嗎？”

　　“我們不想討論豐田召回事件到底背后是有人炒作或是惡意中傷，做好自己的事情才是關(guān)鍵的�！�

　　“整個(gè)事件，美國媒體是最積極熱衷于炒作的，有人說(shuō)這代表著(zhù)政府背后的利益，您覺(jué)得呢？”記者的話(huà)還未問(wèn)完，曾林堂立刻擺手，“我們不愿意談?wù)撨@是別人蓄意的還是怎樣，事實(shí)的情況是，我們確實(shí)犯錯了，我們也愿意積極改正�！�

　　“以前總是有記者問(wèn)我，競爭對手怎么了，雷克薩斯有什么樣的應對��？我總是說(shuō)，做好自己�！痹�林堂說(shuō)，“就像這次的召回事件，我們不必去想到底是誰(shuí)在背后整我們呀，媒體這樣對我們不公平啊，其實(shí)，改善質(zhì)量才是我們目前重中之重的任務(wù)。與其把時(shí)間花在吵架上，不如將工夫用在改善上�！�

　　說(shuō)到這里，他誠懇地說(shuō)，“豐田公司由社長(cháng)帶頭承認了錯誤，我們確實(shí)知道自己的問(wèn)題所在，所以，也懇請消費者給予豐田一個(gè)改正錯誤的機會(huì )，你們會(huì )看到，豐田的確可以做得更好�！�