中新網(wǎng)7月14日電 《收視率低就該淘汰？請給“讀書(shū)”一點(diǎn)“時(shí)間”》、《評央視末位淘汰制：收視率低就該下崗嗎》、《央視10個(gè)欄目消失“末位淘汰制”引發(fā)爭議》……據中央電視臺報道，當此類(lèi)新聞在各個(gè)報紙、網(wǎng)站上被炒得沸沸揚揚的時(shí)候，帶著(zhù)大家的質(zhì)疑、不解，該臺記者走訪(fǎng)了中央電視臺總編室觀(guān)眾聯(lián)系處處長(cháng)虢亞冰，以及觀(guān)眾聯(lián)系處數據分析科科長(cháng)劉志忠。
眾說(shuō)紛紜的末位淘汰制究竟從何而來(lái)？
2002年，在中央電視臺工作會(huì )議上，趙化勇臺長(cháng)明確提出：“要建立全臺各頻道節目操作評測體系，通過(guò)科學(xué)的評測標準，向精確管理的方向邁進(jìn)，全面把握欄目運作狀況，準確評價(jià)制片人工作，在欄目間形成良好的競爭局面，促進(jìn)欄目質(zhì)量提高�！庇谑�，中央電視臺總編室根據授權，開(kāi)展了節目評價(jià)及欄目警示淘汰課題的研究工作。課題組充分吸收國內外電視節目評價(jià)理論的研究成果，參照ISO質(zhì)量標準體系，采用同行業(yè)普遍認可的評價(jià)參數和計算方式，在相關(guān)節目部門(mén)試點(diǎn)的基礎上，制定了《中央電視臺節目綜合評價(jià)體系方案》和《中央電視臺欄目警示暨淘汰條例》。
在此之前，我國電視界還沒(méi)有一套科學(xué)、全面、權威和操作性強的節目評價(jià)體系，因此欄目增減沒(méi)有可資參考的量化依據，優(yōu)勝劣汰無(wú)法切實(shí)執行。這兩個(gè)文件的出臺，無(wú)疑使得欄目的優(yōu)勝劣汰有章可循。而這一章法并非文字的條條框框，而是用實(shí)實(shí)在在的數字說(shuō)話(huà)。這些數據的分析整理工作就是由總編室觀(guān)眾聯(lián)系處完成的。
誰(shuí)說(shuō)收視率低就該淘汰？
記者：收視率是否是決定末位淘汰的惟一標準？
虢亞冰：收視率不是惟一的標準，我們有三項指標。整個(gè)欄目評價(jià)體系是由客觀(guān)指標、主觀(guān)指標、成本指標三項基本指標，通過(guò)加權，來(lái)形成節目的綜合評價(jià)指數。所謂“客觀(guān)指標”是以收視率為基礎，兼顧頻道、時(shí)段、節目類(lèi)別等影響收視率的因素，得到被修正后的收視率；“主觀(guān)指標”是綜合專(zhuān)家、領(lǐng)導、群眾對節目評價(jià)結果的量化值；“成本指標”則是反映節目投入產(chǎn)出狀況的量化值。三項指標分別被賦予5:3:2的權重。也就是說(shuō)，如果以滿(mǎn)分100分來(lái)計算，其中50分來(lái)自被修正的收視率，30分來(lái)自節目評價(jià)結果，20分取決于投入產(chǎn)出狀況。
記者：什么叫被修正后的收視率？
虢亞冰：一個(gè)欄目的收視率算出來(lái)以后，因為要排名，這就要考慮頻道落地率、節目播出時(shí)段和節目類(lèi)型三重因素。因此，修正后收視率有三個(gè)方面的修正：頻道加權重、時(shí)段加權重、節目類(lèi)型加權重。這樣收視率就不僅僅是孤立的收視率，加入這三方面的加權之后已經(jīng)是一個(gè)比較公平的數據。
不同的頻道，它的落地情況不同，收視率肯定也會(huì )有增加或減少；黃金時(shí)段的節目收視率肯定會(huì )好，權重就小，非黃金時(shí)段收視率相對就會(huì )差一些，權重就大；還有節目類(lèi)型，像新聞類(lèi)節目，比如《新聞聯(lián)播》，肯定受眾群就大一些，權重就小一些，而教學(xué)類(lèi)節目，可能它的觀(guān)眾群就小一些，權重就大一些。欄目的收視率經(jīng)過(guò)所有這三項的加權，得到的數據就叫被修正后的收視率。加權的依據來(lái)自全國電視觀(guān)眾收視形態(tài)調查。這個(gè)調查我們每年都做一次。根據去年的調查結果來(lái)確定今年的三項權重，這個(gè)權重特別重要。
記者：那么修正之前的收視率是怎么來(lái)的呢？
劉志忠：是委托央視索福瑞做的全國的收視率調查。收視率是通過(guò)測量?jì)x測得的，絕對是準確的，并且精確到每分鐘。其實(shí)測量?jì)x甚至可以精確到十幾秒，考慮到數據量的問(wèn)題，現在最小單位是一分鐘。
記者：對于每一個(gè)節目都是這樣的嗎？
劉志忠：都是這樣的。精確到一分鐘。
記者：那這個(gè)數據是從哪兒來(lái)的呢？
劉志忠：有一個(gè)概念叫做全國抽樣調查，比如在全國十幾億觀(guān)眾當中抽取一部分代表，那么這部分代表每天的收視行為都在變化，就影響到節目的收視情況變化。這部分代表就是一個(gè)樣本框。樣本框的選取是科學(xué)的，它真實(shí)地反映了我們國家觀(guān)眾城鄉、年齡、性別等各自不同的結構特點(diǎn)。參加這個(gè)樣本框的認證專(zhuān)家都是國內的頂級專(zhuān)家。我們現在從央視索福瑞得到的數據的相對誤差是跟國際接軌的，是在國際標準允許范圍之內的。央視索福瑞目前在國內是最大的媒介調查公司，其數據的可信性還是很高的。
記者：您剛剛提到的主觀(guān)指標是怎樣量化的呢？
虢亞冰：以剛才的舉例，如果節目評價(jià)結果占30分的話(huà)，那么這里面有10分的專(zhuān)家評價(jià)，10分的領(lǐng)導評價(jià)，10分的全國觀(guān)眾滿(mǎn)意度評價(jià)。我們的專(zhuān)家找的是中央電視臺內的，沒(méi)有領(lǐng)導職務(wù)的，具有高級職稱(chēng)的一批業(yè)務(wù)骨干。他們能夠掌握我們現在節目?jì)热莸淖兓凸澞啃螒B(tài)的變化，了解節目的一般制作規律，因此他們掌握的情況比較前沿，能夠體現專(zhuān)家的水平。領(lǐng)導更多地是從節目導向、節目質(zhì)量，還有從頻道管理者角度來(lái)評價(jià)欄目總體表現。全國觀(guān)眾滿(mǎn)意度評價(jià)來(lái)自我們委托央視索福瑞做的調查，每年、每季度都有，是一個(gè)全國范圍的調查。
記者：拿一個(gè)欄目來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本指標是如何核算的呢？
虢亞冰：其實(shí)就是這個(gè)節目所需要的經(jīng)費和最后獲得的廣告效益。具體到欄目，就是它投入了多少節目經(jīng)費，獲得了多少廣告收益。我覺(jué)得任何一個(gè)頻道經(jīng)營(yíng)者，他一定會(huì )考慮這些問(wèn)題的。光投入不產(chǎn)出，讓群眾、讓國家、讓部門(mén)來(lái)承擔這種沒(méi)有收益的投入，誰(shuí)會(huì )長(cháng)期這么做下去呀？還有一個(gè)問(wèn)題，如果沒(méi)有廣告收益的話(huà)，說(shuō)明你的傳播效果也不好，沒(méi)看人。沒(méi)有傳播效果，你怎么承擔“喉舌”的任務(wù)？
誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有給“讀書(shū)”“時(shí)間”？
記者：這次大家爭論的一個(gè)焦點(diǎn)都集中在了去年淘汰的10個(gè)欄目上，這10個(gè)欄目中到底有幾個(gè)文化類(lèi)節目？
虢亞冰：這是《2002年度收視分析報告暨節目綜合評價(jià)結果》，上面列出了去年淘汰的10個(gè)欄目，其中8個(gè)是臺里的欄目。這8個(gè)欄目沒(méi)有一個(gè)是科教文化類(lèi)節目，也就是說(shuō)中央電視臺2002年淘汰的8個(gè)欄目沒(méi)有一個(gè)是嚴肅的文化類(lèi)節目。
記者：現在外面爭論的《讀書(shū)時(shí)間》就是CCTV-10的文化類(lèi)節目。
虢亞冰：從《2003年第一季度收視分析報告》中，你可以看到，《讀書(shū)時(shí)間》的綜合評價(jià)結果在CCTV-10的30個(gè)欄目中排在中間位置，根本沒(méi)有淘汰的危險。
記者：那么在科教頻道中，哪些欄目有淘汰的危險呢？
虢亞冰：科教頻道第一季度警示的欄目是兩檔純教學(xué)節目，它的這種定位有一定偏差，做純教學(xué)節目它能跟中國教育臺比嗎？所以說(shuō)欄目定位不準，節目做得沒(méi)有特色，誰(shuí)來(lái)看呀？這些欄目如果我們不淘汰它，讓它長(cháng)期占據這么好的時(shí)間，不是頻道資源浪費嗎？
記者：很多人炒作這件事好像是源于《南方周末》的一篇《“讀書(shū)”沒(méi)有“時(shí)間”》。
虢亞冰：這篇文章我看了�！蹲x書(shū)時(shí)間》做得越來(lái)越窄，李潘自己也說(shuō)了，好書(shū)越來(lái)越少，她做了多少多少期節目，有多少多少本好書(shū)她都介紹了。她現在覺(jué)得好像很難再找一本好書(shū)來(lái)介紹了。我覺(jué)得李潘說(shuō)的話(huà)還比較實(shí)際的。不是片面、偏激的。
記者：外界評論說(shuō)，中央電視臺重娛樂(lè )節目、輕文化節目，從我們的評價(jià)體系上看，有這種傾斜嗎？
虢亞冰：有一點(diǎn)，大家也許不知道，還以為中央電視臺把所有欄目放在一起比，來(lái)決定淘汰誰(shuí)。其實(shí)我們的節目評價(jià)體系是以頻道為單位的。也就是說(shuō)科教頻道內的欄目并不會(huì )和別的頻道的欄目去比較。我們所有的評比和排名是在頻道之內體現的。
記者：就是說(shuō)，《讀書(shū)時(shí)間》根本就不可能和《幸運52》，或者《開(kāi)心辭典》這類(lèi)節目去評比？
虢亞冰：這絕對是不可比的。我們臺里從來(lái)就沒(méi)有對欄目進(jìn)行過(guò)大排名。從來(lái)沒(méi)有把娛樂(lè )節目和文化節目放在一起比，都是頻道內部比�？平填l道既然定位在了較高的品位——科教文化，這一頻道里面的欄目一定都是相近類(lèi)型的，那么你的欄目就和自己人比。我們絕對不會(huì )把一個(gè)幼兒和一個(gè)成年人放在一起去比賽，看他們跑的程度怎么樣，這是不可能的。
誰(shuí)說(shuō)央視重娛樂(lè )、輕文化？
記者：您剛才提到修正過(guò)的收視率，那么修正的時(shí)候會(huì )不會(huì )對文化類(lèi)的節目有所偏重呢？
虢亞冰：政策上的傾斜是這樣的，現在我們把全臺欄目分成了5大類(lèi)，16個(gè)小類(lèi)。其中對科教文化類(lèi)節目給予了比較大的權重�？平涛幕�(lèi)節目的權重為1.15，排在第8位，這個(gè)權重還是一個(gè)中等偏上的一個(gè)數字，《新聞聯(lián)播》的權重才0.77。CCTV-10的多數欄目都屬于科教文化類(lèi)。
記者：那么娛樂(lè )節目的權重如何呢？
劉志忠：大眾文藝類(lèi)型的節目權重才0.78。像《開(kāi)心詞典》、《幸運52》這類(lèi)游戲競猜類(lèi)節目，權重也只有1.05。而像一些經(jīng)典藝術(shù)類(lèi)的節目、紀錄片，他們的權重都是比較高的。其實(shí)這種權重已經(jīng)給予高雅藝術(shù)，以及一些嚴肅的文化類(lèi)的欄目以很大的支持。
虢亞冰：我強調一點(diǎn)，這個(gè)權重不是我們人為調節的，而是根據觀(guān)眾調查獲得的。觀(guān)眾調查是什么情況呢？如果這個(gè)節目類(lèi)型你特別愿意看，這個(gè)節目類(lèi)型肯定是權重低。假如說(shuō)多數人不愛(ài)看交響音樂(lè )，我們會(huì )根據調查結果，給這類(lèi)節目計算出一個(gè)比較高的權重。權重不是我們人為操縱的，是通過(guò)調查得來(lái)的。
記者：能具體解釋一下權重的計算依據嗎？
劉志忠：并不是我們主觀(guān)要傾斜。而是通過(guò)觀(guān)眾收看的實(shí)際情況，所謂的嚴肅文化類(lèi)節目或者經(jīng)典藝術(shù)類(lèi)節目，為什么總有人說(shuō)要傾斜、扶持？就是因為認為它們曲高和寡，觀(guān)眾群小。我們通過(guò)調查發(fā)現這部分觀(guān)眾少，在評價(jià)的時(shí)候排位偏低。出于一種公正的角度，我們對那些觀(guān)眾少的節目給與一個(gè)相對較高的權重。那么對于大眾性的欄目，我們根據調查數據轉化成一個(gè)相對比較低的權重。
記者：除了這個(gè)類(lèi)別權重，還有沒(méi)有別的對科教文化類(lèi)節目?jì)A斜的措施呢？
虢亞冰：我覺(jué)得在評價(jià)體系中，在時(shí)段和類(lèi)別上都給予了關(guān)照的話(huà)，所有的節目就都應該是在一個(gè)起跑線(xiàn)上了，對科教節目來(lái)說(shuō)也應該是一樣的。如果再對欄目的落后給予保護，我覺(jué)得就不對了。因為已經(jīng)給予了你相應的照顧，這時(shí)候你就應該和大家一樣共同提高節目質(zhì)量，而不應該是躺在照顧的條件里面，節目再做得曲高和寡，再做得沒(méi)有人看，我覺(jué)得就不對了。
其實(shí)我覺(jué)得還有一點(diǎn)，電視節目它畢竟是一種大眾文化。目前像我們這十幾個(gè)頻道，應該是滿(mǎn)足觀(guān)眾主體的需要。假如說(shuō)我們將來(lái)有了幾百套頻道的話(huà)，可能專(zhuān)業(yè)化程度更高了，它會(huì )滿(mǎn)足一些個(gè)別人的需要。但目前情況下還做不到針對幾百萬(wàn)人的收視需求來(lái)專(zhuān)門(mén)做一個(gè)頻道特有的欄目，因為畢竟現在頻道資源是有限的。
隨著(zhù)談話(huà)的步步深入，我們從報紙、網(wǎng)絡(luò )上搜集來(lái)的各種質(zhì)疑與揣測在一串串精確的數字、一頁(yè)頁(yè)簡(jiǎn)明的表格面前迎刃而解。在談話(huà)即將結束的時(shí)候，虢處長(cháng)和劉科長(cháng)再次向我們重申了他們的觀(guān)點(diǎn)。
劉志忠：我覺(jué)得應該這么理解這個(gè)保護的概念，我們可以保護一個(gè)欄目個(gè)性化的特點(diǎn)，但不是說(shuō)對它在節目質(zhì)量上進(jìn)行一種通融。評價(jià)體系更多的是從市場(chǎng)表象、節目質(zhì)量、投入產(chǎn)出效益上看的。
虢亞冰：收視率考慮到了，投入產(chǎn)出考慮到了，觀(guān)眾、領(lǐng)導和專(zhuān)家的評價(jià)考慮到了，這三方面考慮我覺(jué)得已經(jīng)是對欄目一個(gè)比較全面的考察了�？偟膩�(lái)說(shuō)就是要保留節目質(zhì)量高的節目，為大眾服務(wù)。而且我覺(jué)得三者是相互關(guān)聯(lián)、密切聯(lián)系的。假如你的欄目沒(méi)人看，你投入的成本沒(méi)有收回，我想專(zhuān)家的評價(jià)不會(huì )好，領(lǐng)導的評價(jià)不會(huì )好，在觀(guān)眾中的滿(mǎn)意度也不會(huì )高。
術(shù)語(yǔ)解釋?zhuān)?/b>
1、收視份額：在特定時(shí)段內收看某一節目的觀(guān)眾數占分析區域內該時(shí)段正在收看電視的觀(guān)眾總數的比例，它反映的是在特定時(shí)段內該節目的競爭力。
2、頻道落地率：反映各頻道在全國實(shí)際傳播情況的量化值。
3、觀(guān)眾收視意愿強度：體現觀(guān)眾對不同類(lèi)別節目收視取向差異的量化值。
4、權重：對節目評價(jià)指標計算時(shí)，為了平衡不可比因素的影響而使用的修正數據。(戴昕 張敏)
