文/楊榮堅
3月15日，《人民日報》在“人民論壇”欄目發(fā)表紀念“3·15”的文章，題目是“構建品牌信譽(yù)時(shí)代”。當天，央視3•15晚會(huì )上發(fā)布的曝光信息是歐典地板的品牌信譽(yù)事件。而第二天在北京國際會(huì )議中心召開(kāi)的第六屆“中國信譽(yù)論壇”又是以“迎接品牌信譽(yù)時(shí)代”為主題。從理論觀(guān)點(diǎn)到現實(shí)事件，不約而同地集中于一個(gè)時(shí)間，看似巧合，絕非偶然�？梢哉f(shuō)，作為中國市場(chǎng)進(jìn)入品牌信譽(yù)時(shí)代標志性案件，“歐典事件”成為中國信譽(yù)論壇主題的注腳。
回顧歷年3•15晚會(huì )，仿佛是翻閱質(zhì)量案件的一本血淚帳。而今年晚會(huì )卻把重點(diǎn)放在對一個(gè)品牌宣傳的真實(shí)性的追究上，不能不說(shuō)具有歷史性的意義。這說(shuō)明，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)從基本的質(zhì)量問(wèn)題轉移到由知名度提高造成的價(jià)格性能比的真實(shí)性上，失信案件已經(jīng)由影響安全、危害健康上升到傷害情感的層面。專(zhuān)家認為，以“歐典事件”為標志，中國市場(chǎng)正式進(jìn)入了品牌信譽(yù)時(shí)代。
此前的20年時(shí)間里，高速發(fā)展的中國市場(chǎng)經(jīng)歷了“質(zhì)量管理時(shí)代”和“名牌戰略時(shí)代”。
從80年代初國家提出有計劃的商品經(jīng)濟到1997年底，市場(chǎng)在需求拉動(dòng)下釋放出巨大產(chǎn)能，導致國家進(jìn)行了大量的質(zhì)量管理的補救性措施。包括行政機構的強化、生產(chǎn)標準的到位、全民質(zhì)量意識的提高。在確立市場(chǎng)經(jīng)濟之后，激烈的市場(chǎng)競爭成為質(zhì)量管理的基本動(dòng)力。企業(yè)自覺(jué)將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為提高核心競爭力的需求。全民質(zhì)量意識的提高，將中國市場(chǎng)推進(jìn)到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的競爭時(shí)代。這一時(shí)代，市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)是：產(chǎn)品生產(chǎn)標準、商標真實(shí)程度以及廉價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)險，其核心是市場(chǎng)安全。質(zhì)量時(shí)代最突出的貢獻當歸結為全社會(huì )對標準的認可與奉行。技術(shù)監督深層介入，標準成為企業(yè)的底線(xiàn)。
1997年底，以亞洲金融危機為契機，中國市場(chǎng)出現過(guò)剩。這時(shí)，質(zhì)量已經(jīng)不是競爭的核心，低知名度成為滯銷(xiāo)的癥結。于是，中國市場(chǎng)進(jìn)入提高品牌知名度的“名牌戰略時(shí)代”。
名牌戰略時(shí)代以“中國名牌戰略推進(jìn)”為標志，以一大批產(chǎn)品獲得“中國名牌”稱(chēng)號為結果，將以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的市場(chǎng)競爭推進(jìn)到產(chǎn)品質(zhì)量為基礎、以品牌知名度和影響力為主要動(dòng)力的市場(chǎng)競爭時(shí)代。
名牌時(shí)代，中國市場(chǎng)告別了“酒香不怕巷子深”的傳統觀(guān)念，對品牌的無(wú)形價(jià)值產(chǎn)生了集體共識。然而，名牌時(shí)代又不可避免地帶有“賣(mài)出去是硬道理”的浮躁氣。這種浮躁表現為：過(guò)分包裝、有名無(wú)實(shí)；制造噱頭、炒作熱點(diǎn)；無(wú)中生有、制造名牌；追名逐利、熱衷虛榮等等。另外，政府作用的一些負面效應也明顯的地表現出來(lái)：以行政命名手段建立知名度，在市場(chǎng)發(fā)育時(shí)期容易人為建立門(mén)檻，不利后入市企業(yè)培育品牌、參與公平競爭；名牌評比的局部推進(jìn)，使本來(lái)成熟的具備名牌效應的品牌反倒成為非名牌，擾亂了名牌培育的市場(chǎng)規律；由于名牌被硬性定為級別，讓企業(yè)和消費者誤以名牌的標準是國家規定的，不是市場(chǎng)培育的，使市場(chǎng)供求之間的依存意識淡漠。且不說(shuō)評比的辦法是否具備公平性、公正性、合理性，單就名牌產(chǎn)品被命名之后的市場(chǎng)效應及造成的導向，就容易造成影響正常競爭秩序的效果。
“歐典”可謂名牌時(shí)代浮躁環(huán)境孕育的一大怪胎。它的策劃人徹悟名牌運作天機，一步到位地編制了“德國名牌”的謊言。如果不是東窗事發(fā)，“真的很德國”的故事依然會(huì )在我們中間演繹下去。
歐典人或許極懊惱地反思自己的“擺平”能力和危機攻關(guān)的缺失。然而，歐典可悲的命運在于他們沒(méi)有預見(jiàn)到中國市場(chǎng)的品牌信譽(yù)時(shí)代。
品牌信譽(yù)時(shí)代以品牌的社會(huì )公信為標志，以公眾(消費者)的滿(mǎn)意度和科學(xué)評估指數確定品牌信譽(yù)度為手段，以提高品牌穩固度和消費者忠誠度為目標，將市場(chǎng)推進(jìn)到企業(yè)社會(huì )責任與企業(yè)市場(chǎng)效益相關(guān)連的品牌信譽(yù)競爭。名牌時(shí)代，市場(chǎng)競爭主體的關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品銷(xiāo)售與利潤獲得上，其導向是企業(yè)單方利益最大化。品牌信譽(yù)時(shí)代，市場(chǎng)關(guān)注競爭主體的全部行為，并將對其行為的綜合評估與對其品牌的評估相結合，最終影響到對其品牌的取舍及其利益的得失，其導向是企業(yè)社會(huì )效益影響經(jīng)濟效益。
品牌信譽(yù)時(shí)代的到來(lái)，是經(jīng)濟全球化的必然產(chǎn)物，是人類(lèi)尋求經(jīng)濟行為與自身需求和諧的自覺(jué)性的產(chǎn)物。中國市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得國際化的品牌信譽(yù)思潮快速進(jìn)入，短短三、五年的時(shí)間，“最受尊敬企業(yè)”、“最佳雇主”、“企業(yè)社會(huì )公民形象”、“環(huán)境友好企業(yè)”等等的詞匯就成為我們熟悉的榮譽(yù)，并為企業(yè)界廣泛尊崇。這種由市場(chǎng)形成的良性約束力，必然成為構建和諧社會(huì )的根本動(dòng)力。
品牌信譽(yù)時(shí)代高懸企業(yè)社會(huì )責任的“照妖鏡”，“歐典”作為知名品牌，在進(jìn)入品牌信譽(yù)時(shí)代的門(mén)坎時(shí)，其無(wú)信的痼疾就現出原型了。這也為那些沒(méi)現形的“歐典們”敲響了警鐘。
值得玩味的是，一些企業(yè)面對品牌信譽(yù)時(shí)代，仍然沒(méi)有深刻的自省精神，還是按照浮躁的邏輯去忙著(zhù)發(fā)表“誠信宣言”，以示自己與“歐典們”的區別。其中，那些聲調最高的不乏有“歐典導師”級的人物，憑著(zhù)一點(diǎn)小聰明和小技巧，僥幸混到今天。在品牌信譽(yù)時(shí)代，經(jīng)濟全球化與信息網(wǎng)絡(luò )化使得輿論按照公眾的標準傳播信息，任何品牌的任何信息都將被完整、真實(shí)地披露�？�?jì)e幸過(guò)日子怕是越來(lái)越難混了。 (作者為中國產(chǎn)業(yè)報協(xié)會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng)）
